广告调查的效度 : 即广告调查的有效性和准确性,检验调查所得是否符合调查目的的一个指标。效度越高,就表示调查结果越接近于真实地测得了调查对象的特征。效度常用相关系数表示,叫做效度系数。一般情况下,效度系数大于0.3,就可认为该次调查基本有效。效度通常用内容效度和效标效度来表示。内容效度是指从题目内容上看,是不是反映了要测的目标。内容效度高,说明了调查反映的情况比较真实。对内容效度的确认,主要是请有关专家来进行判断。效标是用来衡量调查有效性的一个标准。它可以是观念上的,如人们普遍认为一个好企业应是什么样的;也可以是直接测量的,如销量增加、等级评定的结果等。效标效度是以检验与效标的关联性多大来确定调查是否有效的一种方法。具体应用就是检验调查结果与效标的关系,两者相合,则有效性就高。比如通过调查某产品销售有增加的趋势,而实际结果确有增加,说明这个调查是有效的。信度与效度的关系为:信度高时效度不一定高,效度高时信度一定高,一定的信度是效度高的必要条件。
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