广告心理策略

    广告心理策略 : 指在广告策划和设计中,运用心理学原理来进行广告信息传播,以刺激消费者的消费心理,诱导人们顺利地完成消费心理过程。广告活动中常用的心理策略有刺激需求、吸引注意、增进联想、明确诉求、促成行动等。
刺激需要。需要是个体生理的和社会的要求在人脑中的反映,是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品而不购买别的商品,是因为这种商品能满足他们的需要。按照美国心理学家马斯洛的理论,人有五种需求,即生理的需要、安全的需要、社会的需要、交往尊重的需要和自我价值实现的需要。这些需要由低级到高级构成了人类需要的阶梯。广告要起促销作用,不但要告知人们有关商品的知识,而且要说明这种商品正是符合他们的需要的,当人们真正认识到这种商品正是他们所需时,他们才会去购买。因此,广告要成功,就必须首先掌握人的需要。然后按其所需,投其所好。也就是说,无论是广告主还是广告经营者,在策划、设计、制作一系列广告或一则广告时,必须弄清楚该产品或该社会组织目标消费者的需求情况,才能确定其针对性的广告策略、广告方案。同时,人们还应意识到,消费者的需求倾向是会变的。一是人类的本性决定了人们的某一需求满足后,新的更高层次的需要又出现了,绵延不绝。二是人的需求是有很强的时代性。在不同的时间、地点和条件下,在人们处于不同年龄、社会地位、经济状况中,他们的需求是大不相同的。在广告策划中需要不断地满足人们的新需求,才容易获得成功。
吸引注意。注意是心理学中一个重要概念。所谓注意,是人的心理活动对一定事物的指向和集中。人在清醒时,每一瞬间总是注意着某件事物。平时,人的心理活动常常指向和集中于他感兴趣的事物。广告策划和设计中运用注意原理可从两个方面进行。一方面是无意注意,这种注意由外界的某种刺激引起。大多数人对广告是无意注意的,成功的广告就要使人们在无意中留下广告的印象。另一方面是有意注意,这种注意是自觉的、有目的的,并会为此付出主观努力。例如某人要买电冰箱,他就会自觉地注视媒体上的各种冰箱广告,进行分析比较,作出选择。所以,在广告设计中,有意识地加强广告的注意作用,是广告心理学的重要原理。在广告设计中,要千方百计地引导人们的心理活动指向集中到广告上来。常用的方法有:一是扩大广告空间。广告占的空间越大,越易引起注意; 二是延长广告时间。包括播放时间的延长和播放次数的增多,均易引起受众注意; 三是突出广告色彩。彩色广告对人的视觉刺激大,既让人有欣赏快感,而且能反映商品真面目,有诱惑力,容易吸引注意。有专家检测指出,同样商品广告的黑白片注目率是46%,而彩色片达到84.1%; 四是增强广告的艺术美。广告创意新颖,表现技巧精湛,使广告成为艺术佳作,便具有强烈的吸引力; 五是注意广告的动态表现;六是注意强烈的对比性等等。
增强记忆。所谓记忆是人脑对过去经历过的事物的重新呈现。人对广告的记忆也就是以往接受过广告的影响,在头脑中感知的印记。根据人的遗忘曲线规律,一次视、听只能引起瞬时记忆,很容易忘却。因此,要使消费者对广告记忆牢固,就要做到:
一是广告信息要给消费者清晰感知,并进行多次反复。当然不一定是简单重复,而是不时变换各种媒介,结合商品特性,联系人们的多种需要发布广告信息,以加深人们对广告感知对象的记忆。二是记忆牢固要以联想为内容; 三是要增强广告语言的感染力。在准确、鲜明生动的前提下,简明流畅,琅琅上口,浅显易懂,亲切感人,便于记忆。
增进联想。联想,指通过眼前的事物联想到有关的其他事物。在广告设计中,运用各种手段激发有益联想,能加深广告刺激的深度和广度。因为联想能使人们扩大和加强对事物的认识,引起人们对事物的情绪和兴趣,这对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。广告中运用联想的原理主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想等。接近联想,是指人们对在时间上、空间上接近的事物形成的联想,由一事物想到它事物。如走到学校,就想到读书,这是空间接近联想;临近春节,要买东西、礼品,这是时间接近联想。连续联想,指利用客观事物的延续性产生联想,如天气预报气温上升或下降,人们就会想到加减衣服。相似联想,是把形似、义近的事物加以类比形成的联想。对比联想,是指人们看到某件事,会想到相反特点的事物。关系联想,是人们依靠事物之间的各种关系而导致对别的事物的联想。
明确诉求。所谓诉求,是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求,就是把广告着力点放在告诉人们有哪些需求,如何去满足需要,并敦促他们去为满足需求而购买商品。广告的诉求种类有: 知觉诉求,指广告用直接或间接的事物形态来诉求。比如,运用展览会、表演、橱窗等方式,让人耳闻目睹,亲身体验,这是直接诉求; 运用图形、照片等方式间接表现事物形态的诉求是间接诉求。理性诉求: 指偏重于说理的诉求。情感诉求,指富于人情味的诉求。观念诉求,指通过广告培养人们树立起一种新的消费观念或改变一种旧的消费观念,使这一新观念有利于企业的经营。