广告的定量决策法

    广告的定量决策法 : 又叫广告决策的硬方法。这类方法主要是运用数学模型和电子技术解决决策问题。由于它采用了运筹学、系统分析、决策分析等手段,因而使得决策的定量分析从单目标、单变量的静态确定性的决策方法,向着多变量、多目标、动态型、概率型的方向发展,创造出许多有实用价值的手段,得到了广泛的应用。定量决策法可细分为:
①确定性决策方法。指在选定的方案中,在执行后有一个确定结果的决策。这种决策,只要比较各个方案结果的优劣,就可作出决策。通常用线性规划法和量本利分析法。线性规划法,就是在一定约束条件下寻求最优方案的决策方法。量本利分析法,是根据成本、利润、销售三者之间的关系来分析比较广告方案的优劣。
②风险性决策法。风险是指由于某些不确定的因素而导致失败并承担责任的可能性。现代社会是一个多维、多变量、多层次、多因素纵横交叉的立体网络系统,各种各样的不确定因素是经常的大量的客观存在着,因而决策时面临的各种风险也是客观存在的。风险性决策法有概率分析法和决策分析模型法。概率分析法也称为期望值决策,它是指选中的方案在执行后会出现几种可能的结果,而结果出现的概率是明确的。这种方法,是根据事件过去发生情况的经验统计资料,运用概率数学原理分析方法,对事件未来的发展变化先作概率估计,然后计算不同目标和方案的期望值,通过比较,最后作出决策。决策分析模型法,是指一项广告活动,如果存在着几个可供选择的行动方案,不同方案的损益可以计算出来。同时,可能事件发生的概率也可以预测,那就可以运用决策树进行比较,从中选择决策方案。所谓决策树,是因为决策分析所采用的图形似树枝,每个方案在图中成为一个分支,而从备择方案产生的每一可能结果,成为下一层的分枝,甚至下一层的分支还可以再分枝,从而形成一个像树的结构。在编制或选择广告方案、分配广告预算时都面临若干方案枝、概率枝,要选用主干枝(最接近目标)优势,剪掉无用枝,留下的“养料”促进形成最理想树形——最佳方案。树型优化的过程,也是最佳方案不断孕育成熟的过程。
③非确定性决策方法。非确定性是指人们在事先只知道采取某种行动所有可能的后果,但不知道它们出现的可能性,甚至两者均不知道,只能对两者作些粗略估计。亦即广告活动所出现的可能事件的概率事先无法知道,而每一种可能事件出现后,各种方案的损益值是可以预测的。非确定性决策法有最大最小收益法、最小最大后悔值法和乐观原则三种。最大最小收益法,也称悲观原则,即从几个方案的最小收益值中去取最大的那个方案。这种方法是以最小收益值作为评价方案的标准,是一种比较保守的广告决策方法。最小最大后悔值法,也叫最小后悔原则。后悔值指的是在某一自然状态下,由于未能采用自然状态下的最优方案而造成的损失。这种方案即指选择某方案的机会损失最小为最优。也就是说,必须先找出每个方案与最优方案相比,求得最大后悔值,然后从中选取后悔值最小的方案为最优方案。该法是以最大后悔值作为评价方案的标准,因此是一种进取型的决策分析方法。乐观原则指先确定一乐观系数作为主观概率。乐观系数的大小根据决策者对最大收益值实现的乐观程度而定。它不是直接取收益最大的方案,而是以乐观系数去求得各方案的乐观期望值,然后选择最大的为最优方案,假设乐观系数为a,则公式为
某方案乐观期望值=最大收益值×a+(1-a)×最小收益
采取这种原则进行决策时,乐观系数的选取是很重要的,不同态度的决策者会选取不同的系数值。