广告预算方法广告

    广告预算方法广告 : 预算的方法种类繁多,各有利弊。在现代广告活动中,常用的一些方法有:一类是由销售而定的预算方法,适用于企业营销比较稳定、广告规模大小比较稳定的情况。①边际收益法。指在生产成本和分配成本已被从收益中扣除后而剩余的盈余总额中占一定比例的预算方法。②销售额百分比法,又叫销售比例法。指把一年度预计的销售额的百分之几作为广告应投入的总费用。优点是,广告费同销售额直接挂钩,计算简便。缺点是不能适应迅速变化的市场环境。③变动比率法。为了适应市场环境变化和产品生命周期的变化,弥补销售额百分比法的不足,弗列斯坦(J·W·Forrstr) 总结了适应产品生命周期的销售额曲线和盈利额曲线的广告费支出曲线,以此为基础计算广告预算额的方法,叫做变动比率法。④销售单位法。该方法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费,这一广告费乘上总的销售单位数量,即为企业总的广告费用。即
此法特别适合薄利多销的产品。
第二类是量力而行的预算方法,适宜于企业规模较小、市场情况不复杂,或者广告活动对企业营销的影响不大的情况。①任意投入法。常由企业领导人作出决定,根据上一年广告费情况和市场环境可能的变动而主观地定出广告预算,或者对上一年广告费用作任意的增减,然后再拟定出广告目标和广告费总额。②量体裁衣法。指依据企业财力能够支持的情形下来制定广告预算的方法,符合量入为出的原则。
第三类是保持竞争均势的预算方法。该方法适用于市场竞争激烈,企业需要凭借广告来加强竞争力的情况。这一类有两种方法。①竞争对抗法。此法是按照主要竞争对手的广告费为基础来确定本企业的广告预算。这种方法是以广告费的多少来决定销售额与市场占有率的,如果企业本身其他条件与竞争对手完全相同,那么企业可以径直采用竞争对手的广告费用而获取相应的销售效果。使用竞争对抗法应注意几点:
一是只有在市场竞争激烈,广告竞争也激烈,而且广告能对销售起到有效地促进时,才采用此法; 二是广告主必须有良好的财力基础。这种方法多用于大企业; 三是竞争对手的广告总额应了解清楚,并能反映出竞争者广告活动态势;四是实际广告活动主要看效果,并不只比花钱多。竞争对抗法有两种计算法。其一,市场占有率法。公式为
其二是增减百分法。公式为
广告预算=(1±竞争对手企业广告费增减率×
上年广告费)
②市场份额法。其设想是,一个企业要想保持或增加在市场中的占有份额,其广告所占的份额就应超出其市场所占份额。这是一种比竞争对抗法反应更强烈的广告费投入方法。
第四类是定量预算方法。一般适宜于企业规模大、广告费用庞大,企业管理水平高的情况。这种方法有五个。①优化法。指通过公式计算选择最优化广告投资的方法。大多数情况下,企业未做广告之前也有一定销售额,当作了广告后,销售额有了一个增量。当广告费加到一定量时,销售额增长率下降,这就是所谓广告支出的报酬递减现象,因此广告费用有一个最优化选择。其公式为P=S-C式中P=利润 C=全部成本 S=销售收入;而C广告费用F=固定成本 V=单位可变成本 X=产品数量 把C式、S式代入P=S-C式为P=10(F+VX)即可算出利润最大时的最优广告预算。②任务法。指确定下一年度要进行哪些广告工作,每次工作需经费多少,然后累计出所需广告费用。③模拟定量计算法。此法是任务法的计算机修正,通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真,然后预测企业广告活动及所需费用。④启发性模拟法。将以往成功的广告预算经验和方法加以规则化,编成启发性计划,并采用现代电子模拟技术进行预测和检验的一种现代式主观计算法。⑤实验分析法。它是以同一种广告媒介在不同的销售区域,安排不同水平的广告费用支出,以视其各自的销售效果如何,通过这一系列的测试,分析出哪一种做法的效率最高。优点是运用自然科学的实验和统计方法,所得结果具有科学性。缺点是没有顾及到市场的复杂性。
第五类是目标达成法。根据企业的市场营销指标所拟定的广告指标与广告计划,来计算出它所需的广告费用。这种方法是从一定的广告目标出发,为了达成目标而估计出广告费用。常见有三种。①销售目标法。是以销售额或市场占有率为广告目标来制定广告预算的一种方法。也就是说依据设定的广告目标来拟定广告活动的范围、内容、媒体、频率、时期等,再依此计算出每项所必需的广告费用。销售目标法可与实验分析法合用构成实验性销售目标法。②传播目标法。是以广告信息传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。它是以传播过程的知名→了解→确信→行为四个阶段为目标来具体设定广告预算的。③系统目标法。是采用系统分析和运筹学的方法,将传统的目标范围(销售与广告范围)扩展到整个企业的生产经营活动中,也就是说把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告预算应考虑的范围内,加以系统分析和定量分析,因而使广告预算更合理、更科学、更完善。