影响我国消费者的几个心理因素

    影响我国消费者的几个心理因素 : 不同国家,不同民族,有不同的心理特点。我国消费者除了人类共有的一些心理特征外,还受到一些心理因素的影响,直接关系到广告的效果。
其一,传统的轻商观念对广告认知心理的影响。在商品经济发达国家,广告已成为商品的一部分,公众认识商品,首先从广告开始。广告成为供求双方的共同需要。中国有几千年的农业国历史,商品经济长期不发达,人们对商业竞争的认识还处于较低水平,加之30年的计划经济影响,使消费者心理中产生对广告宣传本能的抗拒。“卖不脱了才做广告” 之类的观念,在人们的消费心理中起着潜意识的作用。对此,就要求我们的广告不能过分夸张,直接简明地把给消费者的好处实实在在地表现出来,以避免消费者把对广告的反感发泄到商品上。
其二是低文化水准的影响。中国有12亿人口,市场潜力巨大,广告的受众面也极大,无疑为广告的成功提供了良好的条件。另一方面,我国人口素质不高,文化水准偏低。据1990年人口普查,我国文盲人口达三亿之众,大学以上人口仅占1.4%,这不但大大低于欧美发达国家,而且还低于第三世界一些国家。这种文化状况,对中国大众的消费心理和对消费者在广告认知过程中的着眼点都有着很大影响。一是对广告的理解能力偏低; 二是由于文化素质偏低,对大信息量广告接收较差。
其三,家庭亲和观念的影响。与西方不同,中国人特别重视天伦之乐,更关心家庭、关心子女,这种观念对消费心理也具有很大的作用。他们在看到广告介绍的商品时,往往会想到家庭成员对它的需求。因此,日常生活用品广告,渲染该产品带来的生活情趣,给家庭增添的欢乐,就比一味介绍产品优点更能抓住消费者。
其四,注重实惠和承诺观念的影响。在我国,由于商品经济起步较晚,广告还没完全从产品情报时代转为生活情报时代。而国外,在60年代已完成了这种转变。在产品情报时代消费者往往特别关心广告所宣传的产品本身的特点,以及广告所能给予他们的实惠和承诺。针对这一特点,在创作广告时,应充分注意介绍产品特点,充分展示产品性能,由此对目标消费者产生吸引力。应该指出的是,在发达国家,同类产品质量差异不大,这种着重产品性能的广告日渐少见。随着我国人民对广告从产品情报向生活情报的转变,这种广告的效能也会随之递减。
其五,外来商品冲击产生的心理影响。随着国外产品越来越多的进入中国市场,其广告宣传的密度随之而增加,引发一部分国内消费者对国外产品的崇尚心理。反映在消费者对广告的认知心理上,便是对标有外国品牌的产品,对三资企业的产品,对新的科技产品,有着更多的兴趣。利用这种心理而适当表现,对广告宣传有一定帮助。另外,还有对高档商品的好奇心,尊崇权威及名人心理、追求完满的心理、亲和性心理等,对我国消费者在广告信息的吸收过程中,都或多或少地产生着影响。