广告规模指数 : 这是在美国广告业界中使用的一种分析方法。指在确定广告规模大小时,需要考虑的四个市场销售因数的总和。用公式表示为:
广告规模指数=LC+RE+SMG+CP
其中:
LC: 即产品生命周期,指产品从开始到成熟的平均生命周期,用0到50年表示 (因一般产品的生命周期很难超过50年);
RE: 即产品影响度,指产品行销目标市场的年数;
SMG: 即市场目标份额,指由中间值50%减去预定市场份额的百分比的得数;
CP: 即市场目标竞争压力,指由中间值50减去主要竞争对手上年所使用的广告数而得。
由于产品生命周期一般不超过50年,一个产品的市场份额也很少到50%,因此,常把50、50%作为广告规模指数分析中的中间值。如果广告规模指数低于50,则表明需用影响力较大的广告规模; 若广告规模指数大于50,则可采用较小的广告规模。
由于广告规模指数的分析计算较为复杂,有人又将其简化,形成了广告规模简易评分衡量表:
1.产品生命周期位于
A、成熟期 C、发展期
B、增长期 D、开创期
2.产品行销市场年数
A、50年以上 C、5年到9年
B、10年到49年 D、5年以下
3.竞争对手的广告频繁程度
A、不频繁 C、频繁
B、定期 D、非常频繁
4.产品预计所占市场份额
A、小于1% C、6—20%
B、2%—5% D、20%以上
总分:
此表评分办法: 将选择A的个数乘以1; B的个数乘以2; C的个数乘以5; D的个数乘以10,然后将这四个数值相加即为总分。
若总分为4—19分,则应考虑采用小的广告规模;若总分为20或大于20,则应采取较大的广告规模。
由广告规模指数,可大致确定广告的投入,即广告预算的多少。
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