传播防疫论

    传播防疫论 : 又称“接种免疫论”。美国传播学研究者威廉·麦奎尔关于人们如何抵御反面宣传与劝服以保持原有思想、感情、态度的一种理论观点。早在1953年,霍夫兰等人在《传播与劝服》 中已经指出,接受正反两面信息的受众比只接受正面信息的受众更能抵御反面信息。在60年代,麦奎尔进一步用医学上的防疫方法来比拟描述人们抵御反面宣传的有效方法。我们知道,人体要抵御疾病的侵袭,办法不外两种: 一种是滋补法,即保证营养,加强锻炼,增强身体的抵抗力;另一种是接种免疫法,即有意把少量病毒注入人体,使人体产生抗体,培育出对这种病毒的免疫力,当人体感染这种病毒时不再生病。比如种牛痘就是如此。麦奎尔认为,这两种方法对于人们抵制反面宣传,抗御态度改变同样适用和有效。也就是说,要让人们在思想意识上抵御反面宣传,一方面可以加强正面宣传,增强认识上的抵抗力; 另一方面则可以进行适当的反面教育,有意识地向受众灌输一些反面信息,让他们在思想上先对这类反面信息产生抵抗性,从而使他们真正面临大规模的反面宣传时也不轻易动摇,改变态度。1961年,麦奎尔和他的助手迪米特里奥斯·帕帕乔治斯进行了一系列有关传播防疫的实验。结果表明,接种免疫法比滋补法更能抵御反面宣传。麦奎尔得出结论: 要使人们坚持某种信念而不改变态度,必须使他认清这种信念的弱点所在,这种信念只有事先经受轻微的攻击,才有力量抵御日后更强烈的攻击。显然,麦奎尔传播防疫论的重心不在滋补而在接种免疫,所以又称为接种免疫论。后来,威尔伯·施拉姆在其 《传播学概论》中用一个典型的例子作了这样的归纳: “一般来说,这种作法的指导原则是,假如一个传播对象终归会听到敌对的观点,那么先让他听到一些相反的论点让他在精神上有所准备,他们就很可能抵御后者的劝说。这是早就为现实的政治家所了解的。举一个例子,毛主席在五十年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸(译注: 即我国内部发行的《参考消息》。),上面刊登的全是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、路透社和法新法的消息。他后来解释他为什么要这样作。就我们迄今所知,他并没有读过西方研究这个问题的任何材料,但他使用了我们谈的‘免疫’ 这个词。他说,如果我们让人们为了防病打防疫针,为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢?” 可见,传播防疫论是很有现实意义的。