莱平格尔的劝服设计

    莱平格尔的劝服设计 : 美国传播学者奥托·莱平格尔关于有效改变受众态度的劝服性传播策略。莱平格尔在广泛吸取前人态度改变研究成果的基础上,在 《劝服性传播设计》中提出了带有整体策略性质的五种劝服设计。
(一) 刺激一反应设计。霍夫兰曾认为,一个人通过不断接触某种讯息(刺激) 就可以建立起相应的行为习惯(反应),进而形成某种态度。刺激——反应设计的基本目的就是在刺激与反应之间建立联系,具体方法是在大众传播中频繁地给传播的文字或图案等符号提供新的含义,通过讯息的重复,吸引受众对讯息的接近,引起受众对讯息的反应,从而达到劝服目的。例如,“金利来” 领带广告就是赋予“金利来”牌以“男人的世界”这种新的含义;“健力宝”饮料广告赋予“健力宝”牌以“倾尽全力,再建功勋”这样的含义,让人不断接触,使人一看到这些牌号就产生相应的含义联想,让人在联想中对这些牌号产生好感。
(二)引发动机设计。动机是人为满足自己的需要而采取行动的心理动力。人的需要是多种多样、丰富多彩的。著名心理学家阿伯拉罕·马斯洛在其《动机与个性》中把人的需要分为以下几个层次:生理的需要,安全的需要,社交的需要,尊重的需要,自我实现的需要,以及认识和理解的需要,审美的需要。引发动机设计就是在辨明人们的需要和动机的基础上,制作和传递讯息去引发受众的需要和动机,从而增强传播的劝服效果。例如,人身财产保险广告常常强调其安全性,是针对人们的安全需要而设计的;化妆品广告往往渲染美好的形象,抒情的氛围,是针对人们的审美需要而设计的。
(三)认知性设计。人是理性的动物,能够对自己及周围世界作出符合逻辑的思考。这是长期以来人类对自己的一种认识。认知性设计就是在传播过程中要让受众通过自身的认识能力来认识、理解讯息内容,以取得良好的劝服效果。其方法有两种:一是通过提供事实和逻辑推论来进行劝服,也就是我们平时所说的“让事实本身来说话”,如报纸的社论通常是在提供事实的基础上作合乎逻辑的推论,就是常见的一种认知性设计。二是利用人们求得认知一致的欲望来形成态度改变,这既可以通过激发或提示人们某种不和谐感,也可以通过迫使人们参与一项公开行为或作出某种允诺来达到目的。
(四)社会性设计。人是社会的成员,他的行为受到其隶属群体和参照群体的影响,通常具有服从于群体压力,避免与群体规范相偏离的心理倾向。这是社会心理学家慕柴弗·谢里夫关于群体规范,所罗门·阿希关于群体压力与遵从心理,库尔特·卢因关于“群体动力学”的研究所揭示出来的规律。社会性设计就是将受传者视作一个群体的成员来诉求,采取一种“号召随大流”的方法来达到劝服目的。例如,一种染发颜料的广告词说,“我敢打睹,你有许多朋友都用这种染剂,不过你还不知道罢了”,就是用的社会性设计。
(五)性格性设计。霍夫兰等人的耶鲁研究表明,受传者的性格制约着劝服性传播的效果。性格性设计的基本观念就是在进行劝服时要将受传者的性格以及由此决定的特殊需要也考虑进去。在受传者的性格需要当中,自我表现即向外界显示自己的价值追求与自我防御即避开内在矛盾与外在危险占据着核心地位并且相反相成。因而在劝服时应突出并强调受传者的价值观,甚至设法把受传者的思想从自我防御转化为价值表现。例如,汽车驾驶员愿意向外界显示自己安全行驶,全家幸福,而不愿面对惨烈的车祸。对于熟练的驾驶员进行安全教育时,与其大讲特讲车祸造成的人员伤亡和经济损失,还不如提出一个带有价值表现色彩的口号:“为了您和家庭幸福,请安全驾驶!”