渠道 : 又称“传播渠道”。信息从传播者到受传者所要经过的途径,传播活动的要素之一。信息传播的渠道与媒介密切相关而又有区别。媒介,或者说传播媒介,作为承载信息的工具,自然是信息传播必经的渠道;但除了传播媒介,信息传播还有其他流通渠道,如信息可以附着在物体上而得以流通 (产品展览会的信息传递主要靠产品本身),也可以在人与人的交往过程中得以流通,还可以在特定的文化场所通过人们的活动得以流通(学校、图书馆就是知识性信息流通的重要场所)。因此,从范围上看,“渠道” 比 “媒介” 更加广泛;从内涵上看,“渠道” 侧重指信息传播的流程,“媒介”侧重指信息传播的工具。唯其如此,传播学中的 “渠道分析” 除了研究各种大众传播媒介,还要研究信息传播的流程。1940年,美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德及其助手在对美国俄亥俄州伊里县的总统大选进行调查后发现,观念常常从广播与报刊流向舆论领袖,然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分,这就是所谓的 “两级传播” 理论。后来,进一步研究证明,信息传播不止两级流程,实际上存在着 “多级传播”,因而传播渠道也就是一个连续不断的多级流程。
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