反馈

    反馈 : 又称“回馈”、“信息反馈”。原为电子通讯工程学和控制论的概念。在通讯工程中,反馈指发出去的电波信号的回流。在控制过程中,反馈指一个系统输出的信息作用于被控对象后产生结果,再把结果输送回来并对信息的再输出发生影响的调节机制。传播学中的反馈,指受传者对传播者所发出的信息作出的反应。反馈是构成传播过程的要素之一,使传播过程具有双向性质。
在传播过程中,受传者对接受的任何形式、任何种类的信息,都会作出不同性质、不同形式、不同程度的反应。从反馈发生的时间和存在状态看,传播中有两类反馈:即时性反馈和延时性反馈。即时性反馈是一种与信息传递同时发生并为传播者同时接收到的反馈,如交谈中的点头,辩论中的反驳,谈判中的答复等。而延时性反馈则是一种滞后于传播者的反馈行为,为传播者延时接收到的反馈,如一篇新闻报道激起的关注,一部小说出版发行后引起的轰动,一则不真实广告刊播后受到的批评等。一般地讲,人际传播中的反馈是即时性反馈,大众传播中的反馈则是延时性反馈。为了使传播更有成效,现代大众传播越来越重视即时性反馈。如电台、电视台在部分节目演播过程中设置受众热线电话,节目主持人一面按预定计划主持节目,一面随时回答受众的提问,及时了解受众的反响。
在反馈过程中,受传者回传给传播者的信息称为反馈信息。传播者通过反馈信息,可以调整、修改、补充下一次传播的内容、形式、渠道、时间和方式方法,以加强针对性,使传播内容更易为受传者所接受,从而收到更理想的传播效果。因此,反馈信息是调控传播行为的基本依据。根据调控传播行为的不同作用,反馈可以分为正反馈和负反馈。正反馈指反馈信息与传播者原来传递的信息基本一致,并对原来传递的信息起到增强作用,如演唱会中观众的掌声鼓励; 负反馈指反馈信息与传播者原来传递的信息有某种偏离,并对原来传递的信息起到削弱作用,如家长、教师对电视剧中暴力镜头的批评。传播者一般都希望获得正反馈,而不希望获得负反馈,这是人之常情。但是,应当明确,正反馈并不总是好,负反馈并不一定坏。过度的正反馈对传播者往往起破坏作用,瓦解传播系统的平衡而起负面影响,如吹捧一个青年演员,往往使之骄傲自大而不思进取,结果不受观众欢迎。适当的负反馈能够使传播者扬弃或改善不适当的信息传播,使下一次信息传播为受传者喜闻乐见,从而起到纠正偏颇、改正错误、维持传播系统动态平衡的正面作用。
反馈在传播过程中所起的作用举足轻重,传播者必须高度重视反馈信息。值得注意的是,反馈信息不会像传播者发送信息那样由受传者自觉地回授给传播者,它需要传播者有意识地从受传者那里去收集才能获得。尤其是在传受行为相分离的大众传播中,必须通过专门的调查研究工作才能获得全面的反馈信息。这是因为: 与人际传播的反馈及时、迅速与直接明显不同,大众传播的反馈具有以下特点: (一) 延时性: 受众不能马上将自己的反应回传给传播者,传播者也不能及时了解受众的反应。(二) 间接性: 受众很难将自己的反馈信息传达给作者、主持人、编导人员等传播者; 传播者则往往要通过中介者——专门机构或组织的调查和统计才能间接了解受众的反馈。(三) 代表性: 个别的反馈信息往往不被传播者重视,只有众多的、有代表性的反馈信息才能起到调整下次传播的作用。(四) 量化性: 反馈信息往往用数据来体现,如收听率、收视率、发行量等。因此,大众传播要获得有效的信息反馈,必须认真做好以下工作: (1) 受众研究。旨在了解受众参与大众传播的动机、时间、频率,以及他们的兴趣、需求和期望。(2) 反馈积累。大众传播机构要把读者来信、受众电话、建议书,以及记者在采访中得知的反应等反馈信息积累起来,加以汇总分析,从中捕捉有价值的反馈信息。(3) 民意测验。调查受众对大众传播媒介的信任度和对传播内容的反应,并以新闻或言论的形式发表受众对重大政治、经济、社会等各种问题的看法。(4) 效果分析。调查分析传播内容是否强化或改变受众的固有观念、态度或习惯,是否激起受众的行为,并研究如何达到预期的效果。(5) 加强前馈。为了克服大众传播延时性反馈的不足,在条件允许的情况下,应在传播信息前预先了解受众对传播内容和形式的期待、要求和愿望,及时调整、修正传播内容和形式。实践证明,加强前馈的效果是好的,如“听众点歌”、“根据观众要求安排的节目”等都很受欢迎。