新闻宣传

    新闻宣传 : 一指借助于新闻报道的形式为达到一定的宣传目的而进行的宣传活动;二指以新闻媒介为手段所发表的重要言论。新闻与宣传是两个不同的意识形式,新闻着重报道事实、传播事实,宣传则以扩散观点、态度、授人以理为主。但严格说来,新闻并不排斥观点,甚至在大多数情况下通过事实表达某种意见。宣传向受众传播观点,往往要借助于事实,有时甚至直接用事实进行暗示。因此新闻也是宣传最易依附的手段。这是由于:首先,新闻客观报道的形式容易掩盖宣传的目的性而产生潜移默化的效果。这种新闻报道不仅由它的真实性而获得令人信服的力量,而且由于迅速及时而加强了宣传效果; 同时,“事实胜于雄辩”,新闻报道对于某种观点的宣传一般说是胜过思辨式的说教的。其次,宣传可借助于新闻告知的职能而获得影响受众的机会。传播新闻的大众传播媒介拥有广大的受众面,这使力图影响各阶级、阶层的尽可能多的受众的宣传活动找到了一条非常有利的途径。再次,新闻报道总是力假公议。作为 “社会舆论机关” 的新闻机构所发表的报道和评论一般都不是以个人名义,而是以该机构的名义发表,也就是假借集体的名义发表。这种集体的报道和言论被看作是代表许多人的意见和观察的,因而更有权威和更有吸引力。第四,新闻报道的丰富多样。在现代宣传种类中,新闻宣传以其内容丰富、形式多样见长。这不仅指新闻为丰富的内容、多样的形式的宣传提供广泛的可能性,例如它可以无所不报、无所不论; 可以用文字、图片、音响、影视画面等形式进行宣传; 更重要的是指这丰富的内容和多样的形式可以在某一个宣传目标之下而配合默契地进行宣传。在以上四点中,长于客观报道,用事实讲话是新闻宣传最大的优点。由此我们还可以进一步指出,新闻宣传的最主要的可能性,是对于读者即宣传对象的思维的或心理的 “定势”,即为使宣传对象作出某个必要的结论而有意识地向他提供事实的或理论的材料,造成一个使结论必然推出而勿需耳提面命的形势。至于通过评论、专文的宣传,一般是有克制的或限于画龙点睛式的,甚至仍以基本服从 “定势” 的要求为适宜,只在个别情况下才可以使用教谕的方式,借此使新闻宣传在更大范围内同其他手段的宣传相配合,充分发挥新闻宣传的特殊优势。
在任何阶级社会里,新闻工具都被视为宣传工具。新闻工具与宣传工具同为一体,是新闻与宣传充满辩证关系的基础,一切新闻媒介的控制者都力图运用宣传工具的影响,行使 “宣传、报导与批判”社会的使命。例如,梁启超的办报目的是: “指导社会,矫正社会,而万不可玩社会,逢迎社会。” 美国的希伯特认为,报纸是 “一种传播思想、传播社会价值和交流经验的运动过程。” 这些论断,都把新闻工具的宣传性看作高于一切,反映了新闻报道具有巨大的宣传作用。新闻制作者的主观报道动机决定了新闻报道普遍具有宣传性,但对于广大受众而言,接触新闻主要是为了了解事实、接受事实,对空洞的议论不感兴趣,甚至要排斥明显不合自己口味的观点。如果报道主体恰当地选择事实,使观点隐蔽得非常巧妙、得体,受众就很难觉察出新闻的宣传意味,就会在不知不觉中接受报道者的某些宣传意向。正因为如此,新闻宣传的最好表达方式是用事实说话,用事实去影响受传者。这既是一种报道艺术,又是一种宣传艺术。
正由于新闻与宣传二者的密切联系,在对现实生活中发生的事实进行的新闻选择中,宣传价值这一标准应受到重视。宣传价值即是事实本身所含有的有利于新闻传播者,能够证明和说服传播者的思想主张的素质。它是衡量宣传效益的标准。宣传材料越符合宣传目的,越能够产生预期的效果,也就越具有宣传价值。宣传价值的结构具有两重性。第一重是宣传符合宣传者的目的,宣传者总是把符合自己观点的材料和宣传品视为最有价值的,这是宣传的利己价值,也是宣传的直接价值。第二重指的是宣传要反映社会发展规律和广大群众的需要,代表广大群众的利益。宣传内容能被广大群众接受,是产生良好宣传效果的基础。这是宣传的根本价值。第一重的宣传价值依赖于第二重价值的实现程度,也即是说,只有获得良好的宣传效果的宣传才能证明宣传活动是符合人民利益的。宣传材料只有同时具备两种宣传价值,才是具有最大价值的宣传。
尽管宣传价值在新闻选择中是一个重要依据,但新闻与宣传毕竟是两个具有本质差别的传播现象,只有既具有新闻价值又具备宣传价值的信息传播,才能同时达到既传播事实又传播观念的目的。