组织形象推销的方法

    组织形象推销的方法 : 组织形象作为公众对某一社会组织行为的综合性认识,是人们对该组织各方面有了具体的感知和了解之后才形成的。在组织形象塑造过程中,利用诸种传播媒介和沟通渠道与相关公众进行双向交流,以强化组织的知名度与美誉度信息,谓之“组织形象推销”。
组织形象推销工作的目标是为宣传和推广组织特定的形象信息,对各类公众的认知、动机、态度和行为施行有计划的调节与有意识的引导,以便形成或强化该组织在广大公众心目中的知名度和美誉度。一般说来,组织形象推销活动可划分为四个不同的工作环节:
(一) 公众认知阶段
公众对某一组织形象的认知是指他们对该组织日常行为的知觉、记忆、想象和直面判断与理解。社会公众对某组织的认知,既是公众接受组织形象信息的开端,也是组织形象推销工作的起步阶段。组织形象的优劣固然决定于它自身的实际行动,但也取决于各界公众对它的认知程度。
在认知阶段,一个组织给社会公众留下的印象有真实形象、想象形象和暗含形象之分。真实的组织形象存在于公众与该组织的直接交往与接触之中;想象的组织形象存在于日常广告宣传与舆论推广活动之中;暗含的组织形象存在于该组织公益性或亲善性行为之中。从组织形象认知规律来看,人们对认知对象留下的第一印象很重要。公众若对某一组织有个良好的直观第一印象,以后很可能会长时间地保持这个认知效应;反之,公众对组织的第一印象很差,以后就很难扭转这种不良的心理感觉。
根据公众的认知趋势,人们对各类社会组织及其形象感知具有一定的选择性,而影响认知选择性的关键因素就是认知对象本身固有的个性特色。一个组织越有个性,就越能引起公众的注意,越容易为公众所感知,因而也就越能在公众心目中留下持久的组织形象。要有效地宣传和推广组织形象,就必须增强广大公众对组织形象的认知,注重培养和强化组织的个性特色,如产品特色、服务特色、工艺特色、外观特色、管理特色等等,向社会各界展示其特有的精神风貌与形象特征。
(二) 动机激励阶段
在组织形象推销过程中,动机是公众为了满足某种需要而产生的对组织形象与组织行为的期望、意愿和信念。为了更好地激励公众的动机,组织形象的宣传推销者在论述自己的基本观点之前,应先表明自己在许多问题上与受众具有一致的意见,彼此有着共同的利益;还应指出自己与宣传对象在其他方面也有不少相似之处,如职业、习俗、籍贯、兴趣爱好等方面。这种“亮相”会进一步缩短宣传者与受众之间的心理距离,消除彼此之间的隔阂,避免受众对宣传内容的挑剔或疑虑,从而把宣传者看成“自己人”,乐意接受宣传者提供的种种组织形象信息。
(三) 态度转变阶段
态度是公众对某类组织形象所持的一种心理定势。一个人的态度对他的行为具有指导性和动力性的影响,因为态度通过实际言行表现自己,而行为的动力则蕴藏在既定的态度之中;态度影响公众对组织形象的认识,又反作用于他的日常言行。公众的态度不是天生的,而是在社会环境及其日常生活中经过学习而逐渐形成的。推销组织形象的一个重要环节,就是通过各种形式的学习教育和交往沟通工作,改革或强化某种特定的公众态度。
要真正转变公众的态度,不是被迫的而是自愿接受他人的观点和信念,宣传者要力争取得公众的共识与认同,善于利用多种传播媒介和沟通渠道,有针对性地进行深入细致的教育鼓动,使公众不在外界压力下被动地转变态度,而是自觉自愿地改变自身原有的态度,真正从内心深处相信并接受组织筹划的形象宣传与导引。
(四) 行为引导阶段
在组织形象推销过程中,合理控制和引导公众的日常行为,保持个人目标与组织目标的基本一致,是组织形象得到公众认可和强化的必经阶段。
对公众行为进行引导和矫治,一般经历解冻、消融、同化三个时期。解冻期就是破坏公众原有的形象评判标准,使之接受新的组织形象规范及其组织行为方式,设法增加公众改变行为的内驱力,减缓阻抗改变的遏制力;在消融期,公众已经被激励去改变原有的认知态度和行为方式,对新型组织形象的认同也开始成为人们乐意接受形象信息的内化驱动行为;同化期又叫冻结期,公众已将新的组织形象信息固定成为一种心理定势,并使之持久、巩固、外化成为占主导地位价值观念与公众舆论。到此阶段,一种新型的组织形象得以确立和最终成形。