公共关系组织运用新闻媒介的要领

    公共关系组织运用新闻媒介的要领 : 在许多组织中,同新闻媒介打交道,被视为公共关系工作中的“第一要务”。组织与新闻媒介打交道的目的是争取新闻界对本组织的了解、认可和舆论上的支持,以便形成对本组织有利的舆论群和公众,从而树立组织形象。因此,组织与新闻界搞好关系是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要手段。
组织如何运用新闻媒介、处理好与新闻媒介的关系?
(一)熟悉新闻媒介,了解新闻媒介的运作的过程。公共关系人员要熟悉新闻业务采访、写作、编辑的一般方法,还要熟悉报道思想(一个时期新闻报道中心),提倡公共关系人员要成为“专业读报员”,同时要了解新闻媒介处理新闻稿件的运作,新闻栏目、出新闻的时间和不同的新闻媒介的读者群等等。以便对症下药,选择最佳的宣传时机。
(二)搜集新闻媒介信息。公共关系部应委派专人将新闻媒介上有关国家政策法令条例、组织机构和竞争对手的信息进行剪辑、分类归档,定期评估分析和查寻。
(三)组织新闻发布会和提供新闻稿。通过举行新闻发布会和记者招待会集中传递组织信息,在一定的时空内联络新闻媒介。公共关系部日常与新闻媒介打交道主要是通过新闻稿件,即由公关人员采写符合新闻价值规律、新闻写作规范和新闻媒介要求的新闻稿件。组织还可提供新闻录象带给电视台。
(四)保持同新闻媒介持续不断的联系。与新闻媒介联络不能有事去人无事不去人,要经常保持来往。比如与新闻媒介经常保持信件、电话联系;定期请记者、编辑开座谈会、“神仙会”;组织内部大的文体、娱乐、联谊活动,请编辑、记者参加等等,帮助新闻媒介进一步加深对组织的印象。另外,凡是组织遇到比较重大的事件都要与新闻媒介通气。
(五)与新闻媒介联合组织活动。组织要经常联合新闻媒介开展社会公益活动,一方面可起到从头至尾宣传的效果,另一方面又可提高自己的知名度、美誉度。
公关人员与新闻媒介打交道时要注意:
(一)对所有新闻媒介要一视同仁,切忌厚此薄彼,顾此失彼。对新闻媒介不能有大小、高矮之分,应平等对待,要知道各个媒介都有你的公众;
(二)对新闻媒介要真诚,实事求是,切忌虚情假意的讲假话。把新闻界当作本组织的忠实朋友,真心交心交友。凡提供给新闻媒介的稿件、事实、信息必须完全真实准确,否则对企业不利。
(三)对新闻媒介处理稿件要谅解,切忌执意无礼。新闻媒介有其编辑思想和版面安排,对公关人员提供的稿件有否定权、删改权、提意见权和延期权等,这需要公关人员积极配合,不要一味强调宣传效应而得罪新闻界。对新闻界最好的办法是,听他安排,不要逼得太紧。
(四)与新闻界联系要有专人负责,切忌多头出击,重复联络。组织应选派一名人员专门负责与新闻界联系,这样既可加强责任感,又可避免多人与新闻界联系,造成误会,影响将来与新闻媒介打交道。
(五)受到新闻媒介批评时,切忌告状、顶牛、对着干,与新闻媒介人士交恶是很愚蠢的行为。新闻媒介是强大的舆论机构,它经常暴露组织不足的一面,甚至公开批评某些企业。最好的方法是主动找新闻媒介联系,找出原因,接受批评,并提供所有其它材料,以希望新闻媒介能帮助其重新树立形象。
(六)利用正当的新闻传播行为,切忌利诱、威吓、高压新闻媒介。组织不能以交情或业务上利害要求新闻媒介刊登新闻,更不能用以刊登广告为诱饵,要求刊登某种报道。不能以威吓的手法阻止新闻界发表对组织不利的新闻。
(七)要求新闻媒介报道循序渐进,切忌“狂轰滥炸”、“紧追不舍”。无休止的邀请新闻界采访、写作,连续不断地“制造新闻”,容易引起新闻界反感,对他们也造成了压力,不利企业树立形象。
(八)与新闻媒介建立长期关系,切忌三天打鱼,两天晒网,要保持与记者的密切联系,尽量建立私交关系,要知道每个新闻媒介都是有编辑、记者作为个体的集合,从某种程度上讲与新闻媒介打交道,就是与新闻记者打交道。