广播广告的创意

    广播广告的创意 : 指广播广告文稿的创意,就是依据确定的主题对广播广告文稿进行创造性的整体构思活动。它以塑造广告艺术形象为主要特征,是一个复杂的思维过程。由于广播广告的表现形式和制作技巧的特殊性,使广播广告文稿的创意原则具有独特性。一是适听原则。广播广告文稿创意的整个过程都是为了听,是为了让听众耳朵听声音,为听声音而构思,为听声音而设计。因此,文稿的语言,配上的音乐和音响,都要适合于听,使听众听得清楚明白,听得高兴满意。为贯彻这一原则,文稿的语言可采用对话式,音响、音乐应自然切入; 开头应受到特别的重视,力求一开始就抓住听众,这是广播广告创意首先应考虑的问题。二是形象原则。广播广告文稿创意的直接目标是塑造广告形象,即为听众塑造出具体可感受、真实可信的产品或劳务形象。能否使产品或劳务形象化,为听众留下鲜明难忘的广告形象,是广播广告创意能否成功的关键。三是联想原则。广播广告创意离不开联想环节。在广播广告文稿创意中,联想是很重要的心理活动,是广告形象得以产生的温床。在联想的基础上,进一步发展为想象。所谓想象,就是在已知经验的基础上创造出新的形象。想象是广播广告创意的心理基础。因为广告文案人员总是把构思的新意当作追求的具体目标,而新意的获得正是发挥想象的结果。在进行广播广告创意时,要明确两大创意目标。一是注重于塑造产品或劳务的形象。任何广告都需要塑造产品或劳务的形象。这里所说的形象指的是个性,即能给听众留下深刻印象的个性特征。一个产品、一宗劳务,它有什么个性特征或独到之处,都应该加以形象化的表现或说明,以让听众感知到该产品或劳务信息后,马上能在头脑里形成鲜明的形象。塑造产品和服务的形象应该是一切广告创意的首要目标,要吸引听众,主要也靠成功的广告形象。二是争取和赢得听众的好感。广播广告文稿的诉求对象是听众,争取和赢得听众,是广播广告文稿创意的又一目标,而且是非常重要的带终极性的目标。广告要通过吸引听众的注意力,激发听众的需求心理和消费欲望,把潜在的消费者变成目标消费者。