广告市场调查

    广告市场调查 : 宏观的市场调查泛指企业与市场有关的各种调查。微观的市场调查指与广告活动相关的市场从生产到消费全过程中的有关资料的调查,简称广告的市场调查。
广告的市场调查包括广告区域的社会基本情况调查、消费者调查、广告产品调查、竞争对手调查、市场潜力调查等。
一是社会基本情况调查。指对某产品预定销售区域内的基本情况调查,又叫广告环境调查。涉及整个区域内的政治、经济、文化、科技、自然、地理、气候、交通运输等各个方面。通过调查,有计划有目的的收集政治(各种法律法令法规政策,尤其当地的各种规章制度、经济政策等)、经济(国民总值、国民收入、居民收入、工农业生产水平、消费结构和消费能力等)、文化(有关居民的民族特性、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、职业构成、教育程度、科技水平等)、环境(地理位置、气候条件、交通运输状况等)等方面的基本资料,再分析整理,作为确定广告对象和策略的依据。
二是消费者调查。指了解消费者的需求、动机、购买习惯、消费习惯以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、宗教信仰等情况。综合调查分析出消费者为什么购买、购买什么、由谁购买、在什么时间购买、什么地点购买、购买频率如何以及购买后由谁使用、使用后的评价等,进一步分析出消费购成、消费投向及其变化规律,为确定广告目标和广告策略提供依据。
三是产品调查。指对预定广告产品的调查。主要了解与产品内外在性能与作用有关的产品情况。如产品的生产能力、原料来源、加工制作的工艺水平、用途特性、结构功能、销售单位、体积大小、包装装潢、价格特点、耐用程度、重复使用频率、产品生命周期、有无季节性要求、竞争产品情况以及消费者对该产品、该厂牌、该商标的印象如何等等,进而分析其是否适销,是否符合市场的要求和符合消费者习惯,能否为产品开发出新的用途和新的市场。
四是市场潜力调查。指调查广告产品在目标市场上的销售前景。目的是通过调查,查明直接影响产品在目标市场上销售的各种因素,正确的分析在目标市场上组织销售的可能性及其发展前景,以便更好的选择目标市场。
要调查的影响市场潜力的因素主要有:
其一,市场环境因素。一是预定市场的政策法规有无特殊之处,对营销有利还是无利,为广告决策提供政策依据;二是预定市场的经济状况,其就业、国民收入,工农业发展、工资收入等,一般情况下高收入区的高档消费多于低收入区;三是气候、地理因素。生活在不同地理、不同气候条件下的消费者,赖以生存的手段、生活方式、对商品的需求各不相同。如平原和山区,北方和南方,人们的消费习惯,消费方式、商品需求就大不相同; 四是预定市场的一些社会因素如民族、宗教、传统不同,对产品销售也有影响。
其二,市场容量。即估计广告产品在新市场或潜在市场的销售可能性。一要了解同类产品在目标市场中销售的具体数目和品牌、规格来源、生产厂家、经营单位、价格等; 二要了解目标市场同类产品的销售变化,包括当地产品与外地产品的生产数量及销售数量,查清市场是否已经饱和; 三要了解具体消费者的数量、消费方式与销量的关系,有无竞争性的代用品; 四要了解该产品今后的消费变化趋势,弄清产品的生命周期状况。
其三,竞争对手情况。市场经济下,竞争程度对产品销售影响极大。一种是经营同类产品的直接竞争,另一种是经营种类不同而用途相同的产品的间接竞争。在调查时要弄清有无竞争? 占有多少市场?优势何在?市场有无空白等,从中寻找打开市场的突破口,寻找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。
一般情况下,能在市场中取胜的原因有: 产品质量好,有独一无二的性能; 成本低,价格竞争力强; 销售渠道畅通; 广告与营销配合协调以及争取和充分利用了合理的政策保护等。在广告的市场调查中,可围绕着这些方面来寻找自己的和竞争对手的有关资料,从而为广告策划和实施提供准确的依据。