广告调查问卷的设计问卷设计

    广告调查问卷的设计问卷设计 : 包括有确定调查内容并将之结构化,编写问题,设置答案,试测和信度、效度、鉴别度检测,编制问卷等环节。
确定调查内容是第一个环节。根据调查目的,确定调查对象。比如市场调查,其主要对象是消费者,而媒介调查是广告媒介和媒介的受众; 企业形象调查,是与企业有关联的各类社会公众。由于各类对象对企业的影响不同,关注的重点不同,广告调查的要求也不同,因而在确定调查对象时要了解对象群体的特点和关心点。在此基础上确定广告调查的内容,同时确定各方面内容各占多少比例,意即把广告内容结构化,以避免问题的轻重不均,造成不平衡或遗落。
编写问题是一个关键环节。问题是向被调查者提出而要求给予回答的事实、态度、意愿和需求等。问题的提出需要经过反复思考,有调查的价值。一般包含的内容有事实方面的,如质量、价格、花色品种、性能等,这是比较容易回答的低层次问题;观念和态度方面的,比如对某一商品的喜好、对该产品的建议、意见等;行为方面的,包括已经做出的行为和将要做的行为,比如是否已经购买了某一商品,在某种情形下将要怎样行事等;理由方面的,即要求被调查对象对自己的态度、观点和行为作出解释,说明为什么这么做的理由。编写问题时要考虑到各部分内容的分配,按结构化比例编写,题量应达120%—150%,以供鉴别选择。
答案设置是问卷的另一个核心内容。它的设置的好坏、科学与否,直接影响着被调查对象的意愿的表达及资料、信息收集的效果。
答案设置只出现于有结构问卷和综合型问卷中,具体应用时有以下几种形式:一是单项选择。即问题后附有几个备选答案,只能选一个,或是备选答案只有两个,即“是”与“否”的选择;二是多项选择。即在问题后附有多个(至少不低于三个)的备选答案,各答案间是互相排斥而不包容的。选择个数不限;三是对比选择。即问题后面列有两种备选答案,这两种答案是相互抵触或对比强烈的。选择时只选一项;四是排序选择。问题后列有多项备选答案,各备选答案间是有程度、或次序等方面的差异,调查对象在选择时依据自身的情况或认识对备选答案排出顺序给予回答。
试测是确定问题中常用的一环。编制的问题和设置的答案是否恰当,能否达到调查的目的,这在调查前难以确定,要在小范围内试测一下,一般选择目标对象10人左右进行预先测试。根据测试结果,检验问题和答案的信度和效度,有的还作鉴别度检验。
信度检验是检查调查的可靠性。鉴别度检验是检查每一个问题相互间的区分程度。效度检验是检查调查的有效性和准确性,检验调查所得是否符合调查的目的。
最后是编制问卷。把经过检验的问题选择出来,按照问卷的结构,编制成问卷。
设计和编制问卷时要注意:一是问题要准确简明,文字要通俗易懂;二是题目格式要清楚,不能让人产生误解;三是避免双重否定之类的复杂句式;四是题目不要超出被调查者的知识、能力范围;五是避免涉及社会禁忌、个人隐私等;六是题量上,应控制在半小时左右能答完,尽量减轻回答者的负担,无价值的问题不要提;七是问题的顺序,简单、容易的放在前面,复杂问题放在后面;一般性在前,敏感性放后;八是避免诱发性问题,以免影响调查的真实性。