广告战略与广告战术 : 广告战略是指广告活动中的总体规划,是企业为了实现一定的经营目标与传播目标,通过对企业内部条件和外部环境的调查与分析,在把握广告发展变化规律的基础上,制订出对广告活动具有全局性的、较长期指导意义的决策。广告战略的核心是广告目标和广告策略 (即广告战术)。
企业的广告活动受到企业内外许多复杂因素的影响,既有企业内部人、财、物、信息等资源的限制,又有外部市场环境、社会环境、政治、经济、文化、科技等环境的影响。如何根据企业现有条件,充分利用企业外部环境的有利因素,限制或缩小不利因素,制订出符合企业经营目标与传播目标所要求的广告方针与策略,关系到企业广告活动的成败与否,即广告战略的好坏直接影响到广告的经济效益与社会效益能否实现。
广告战略的制订,大致分三步走: 一是从企业的市场战略出发,确定企业的广告目标; 二是确定广告的传播区域、广告的传播对象、广告的诉求重点; 三是经过与其他促销手段协调,制订出广告策略和广告实施方案,重点在广告媒介的选择与组合策略、广告实施策略、广告文案策略等等。
广告战术是广告战略的下位概念,它是指广告信息传播活动中为实现广告目标所采取的方法与手段。在广告宣传中采取什么广告战术,要根据产品的性质、目标消费者的性质、市场的性质、媒体的特点及广告制作手段等来决定。广告战术的主要形式有广告市场策略、定位策略、广告心理策略、产品生命周期策略、媒介策略与广告发布策略等。
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