细分市场

    细分市场 : (Market segmentation)指在了解消费者的基础上,从各种角度详细对消费者分类。然后选择其中最合适的一、二个或几个作为自己的目标市场,以便决定在何地作广告,选择什么媒体作广告和怎样作广告。
细分市场需要掌握大量详细的人口统计资料。在发达国家,政府机构和大型调研公司都出版这类资料,我国在国家有关机构和人口科研单位能查阅到我国的人口资料。
细分市场的标准有人口、地域、经济、社会、心理、社会心理、文化层次、人种、民族等等。常用的有人口、地域、社会心理状态、有关产品使用量等分类标准。
按人口分,可分成不同的性别、年龄、经济状况等细分市场。
按地域分,可根据消费者生活和工作的不同地区而细分成不同的市场。
按社会心理状态分,这在欧美较为流行的细分方法,即按社会阶级分类。如英国分为A、B、C1、C2、D、E等六等级,美国有人分为上上层、下上层、……下下层等层次。
20世纪80年代后,美国营销界、广告界更流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”,简称为VALS。该体系由美国加利福尼亚州门洛帕克市的斯坦福研究所国际部的社会科学家在1975年设计出来,1978年公布于世。VALS以马斯洛和罗凯奇的理论为基础,反映美国消费者的经济状态和个人信仰影响购买决策的程度。VALS以人的需求层次为标准,将美国人分为9类,最底层是幸存者(占人口的4%)和维持生存者(占7%),最高层为完善者。由下至上排列:
完善者
成功者(20%) 社会意识强烈者(11%)
竞争者(10%) 经验追求者(5%)
隶属者(38%) 我行我素者(3%)
外向者 内向者
幸存着(4%) 维持生存者(7%)
按VALS细分市场,广告者取得了很大成功,因而很快在美、英等国流行。但由于VALS的缺点是太重视消费动机而对消费者能力重视不够,再加上美国人的价值观与生活方式发生了变化,因此,在1989年,斯坦福研究所又推出了VALS2。
VALS2把人口重新分成8个类型,它是围绕着“自我导向”和有关“资源”的内容而定。所谓自我导向是指人的三种态度和行为方式,即原则、地位、行动,与人的行为方式配合,用来帮助人们加强、支持,或修饰他们的社会形象和自我形象。原则导向型消费者的行为受他们的世界观支配;地位导向型消费者受他人行为观点的影响;而行动导向型则受参与社会活动、体育活动的愿望及丰富生活和冒险愿望所左右。所谓资源指的是消费者可资利用的心理的、生理的、人口统计方面的和物质等各方面的能力。包括受教育程度、收入水平、自信心、健康水平、购买欲望、智力和精力水平等。大部人的资源在青年至中年时期增长,然后随着年龄增大而逐渐减少。
按照VALS2分类,90年代的美国人被分成了8类。即实现者、满足者、成功者、体验者、相信者、发奋者、做事者和挣扎者。实现者事业成功、资源丰富、精明能干,形象是表现品味、独立性和个性的重要途径,他们的生活以富裕和丰富多彩为特点,其文化、品味往往表现在拥有的财产类型和所开展的文娱活动中。满足者成熟、满足、生活富裕、惯于思考,大多数人文化水平高,这类人看重秩序、知识和责任,属于保守、讲究实际的消费者,关心所购物品的功能、价值和耐用性。成功者为事业上顺利的工作导向型人群,工作使他们具有责任感和自豪感,他们重视事物的结构、可预见性和稳定性,努力排除风险,属传统型生活方式,爱用名牌产品和服务,以便向别人显示自己的成功。体验者较为年轻,富有活力和热情,努力获取丰富多彩和不平凡的经历,鄙视对别人和权势的顺从,把业余精力花在体育锻炼、户外娱乐和社会活动上,把大量的收入花在衣着、快餐、音乐、电影和录像片上。以上均属资源较为丰富的消费者群。资源较少的有:相信者,属保守、循规蹈矩的传统型消费者,爱用有名的产品,消费行为较为保守,易被预测,所受的教育、收入和精力都不多,但足以满足自己的需要; 发奋者追求激励,自我界定和周围世界对他们的认可,其经济、社会地位和心理资源都较低,缺乏自信,非常关心别人对他们的看法,对和他们交际的人们的品味和爱好也很敏感; 做事者具有建设性的技术,崇尚自食其力,讲究实际,他们的生活环境由传统的家庭、实际工作和体育活动组成,对其他事物没有什么兴趣。最后一类是挣扎者,他们的社会、经济和情感资源最有限,得把精力集中到满足紧要的、眼前的需求,在消费上很谨慎,对大多数产品或服务需求很小,但对喜欢的品牌很忠实。
VALS2这种消费心态形式,常被用来分析高档消费品、奢侈品的目标市场,如小汽车、高档化妆品、名牌服装等较多涉及自我和行为的商品,此法很有效,对于一般日常用品效果不大。
除了常见的细分市场方法,有的企业自身也有独特的市场细分法,有的经过长期实践而颇有效果。比如利维公司是专营牛仔裤的公司,其市场是18—49岁、收入不太高或中等收入的男子。该公司对这一市场按自己的方法又细分成五个子市场: 一是实利主义的消费者(约占总数的26%),他们是利维牛仔裤的忠实用户,工作时休闲时都穿,对款式不很在意; 二是时髦且穿戴随便的消费者 (约19%),他们对时尚感兴趣,希望引人注目,一般较年轻;三是价格敏感型顾客(约12%),其年龄偏大,价格是主要关心点,一般在百货商店或减价商店购买;四是主流传统主义者(约占22%),他们的年龄偏大,选购服装的品味较保守,喜欢和妻子一起购物,偏爱涤纶布料的裤子; 五是经典型暨独立型顾客(约21%),这类顾客保持20、30年代的风格,是真正讲究穿着的人,看重服饰,偏爱传统款式,乐于在穿着上花钱,往往单独去商店购物,喜欢惠顾专业服装店。