国外的发行量审计和收视率调查组织

    国外的发行量审计和收视率调查组织 : 媒体的发行量和收视率是广告主、媒介代理选择广告媒体的重要决策依据,这些数据是否准确与广告效果密切相关。早在19世纪的60年代,美国就出现了主动调查报纸发行量的广告代理乔治·罗威尔,他曾向本国和加拿大5000家报纸发信,询问各报发行量,1869年他将所得资料汇编成 《罗威尔美国报纸指南》,列有报纸名称、发行人姓名、住址、发行量。
1914年,在广告主、广告公司和出版商的迫切要求和积极筹措下,美国成立了世界上第一个媒介发行量审计组织——美国发行量审计局,简称ABC。该局由广告主、广告公司和出版商成员资助,发行量中付费部分超过70%的刊物,才能获得成员资格并参加审计。审计局的重要贡献是对所汇报的发行数量、质量提出可靠的统一标准。按照要求,每一个刊物每隔半年做一次汇报。汇报方式是按照审计局印制的表格填写有关数据。以报纸为例,全表主要有三项内容: 一是刊物出售发行总数; 二是在城区和零售交易区内的发行量。零售交易区系指经常有居民与本城商人做生意的城外地区; 三是经报摊出售的报纸份数。这些数字逐一由审计局经过专门训练的审计员审查核准。未经审核的刊物,就不能得到版面的购买者的信任。
英国的发行量审计局成立于1931年,目前有会员3500多个。该组织的成份、性质、宗旨和美国的审计局相似,但在审计程序上较为复杂。比如,作为成员的报社或杂志社,必须聘请一家独立的专业审计公司担任其发行量审计人,被聘公司必须是英国3大权威性会计协会中的成员公司。审计局将报刊杂志分成6类,并制订了不同的汇报表。经过一系列规定的程序,审计报告批准认可后,审计局发给有关刊物会员发行量审计证书。审计局还设抽查处负责抽查会员刊物的发行及财务资料。由于严格的审计程序,经该局审计后的发行量具有很高的权威性。
日本于1952年成立日本发行量审计局。以后,发达国家陆续建立起类似的组织,到80年代中期,全世界具备ABC组织的国家已达25个。其它国家和地区也在向它们看齐。到90年代,全世界ABC组织达40余个。
对于广播和电视收视率调查,发达国家都有一些调研公司专门收集有关数据并编成参考手册出版发行。在美国,提供收视率调查数据的主要是尼尔森公司 (A·C·Nielsen) 和阿比创公司 (Arbitron)。大多数广告主还习惯用塞蒙斯公司 (Simmous) 出版的有关电视观众人口统计研究资料的《塞蒙斯报告》。尼尔森和阿比创用两种基本调查法调查收视率:一是日记法。尼尔森公司在全国200个市场共设有5万个典型调查对象,按照要求每户每天要记录下收视频道、节目、时间等,尼尔森公司根据这些原始资料计算出各电视台的收视率; 二是使用电子观众监测仪,该监测仪同电视机连在一起,能每分钟一次记录收看频道、时间等,并通过电话线反馈到公司的计算机终端。
英国收视率审计局(AGB) 在1986年后也开始用类似的监测仪调查英国电视收视率。其他公司提供的JLCPAS和JICRAR等项调查,分别提供户外路牌和电台节目的收视收听率。英国供媒介购买者作参考的权威媒介数据手册,是 《英国费率与数据》。在美国,相应的出版物是标准费率和数据服务公司提供的40多种数据手册和数据库 (每月一期),其中包括 《报纸费率和数据》、《消费者杂志和农业媒体费率和数据》、《商业刊物费率和数据》、《插播电视 (广告) 费率和数据》 等等。