广告定位

    广告定位 : 指在广告中为广告产品在市场中确定一个独特的位置。其目的,就是要在广告宣传中,为产品培养、创造一定的特色,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱。广告定位策略的实施要分两步走。第一步是产品定位。指企业为产品创造、培养出一定特色,赢得一定的市场形象。第二步是广告占位。把产品的定位通过广告宣传去占有预定的市场位置。如果只有产品定位而不去占位,定位就失去了作用。
广告定位是现代广告中一个富有竞争性的概念,直接目的就是为了有别于竞争对手,引起消费大众对自己的关注。广告定位的概念出现于70年代初的美国,著名的广告大师大卫·奥格威在总结自己的广告创作经验时说道: “你如何将本身在市场定位,比起如何撰写该产品的广告,对整个广告计划的成效影响更为深远。”依照他的这一理论来开展广告活动,广告的成功率大为增加。
广告定位理论产生前,经历了商品广告阶段和印象广告阶段。商品广告时代是指20世纪50年代,西方广告业处于商品时代,只要宣传商品的好处,并有一定的经营手段相配合,就能把商品推销出去。因而广告主的注意力集中在商品的特点和消费者利益方面设计广告,再配合各种有效的推销手段。印象广告阶段是指50年代末到70年代初。50年代末,西方发达国家的生产获得迅速发展,新产品不断涌现,同类产品市场竞争激烈。促使广告人采取更新的广告作法。一些成功的企业着力于通过广告宣传和促销手段,努力提高企业声誉,开创名牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品,这就是印象广告阶段。
60年代后期,新技术新科技不断产生并得到应用,导致生产迅速发展,市场竞争更为激烈,带来广告竞争的激烈。在此情况下,广告设计只强调商品的性能、特点、顾客的利益或印象等,已不足以吸引消费者。另一方面,由于广告铺天盖地,消费者为抵制这种袭击,会对大量无关的广告摒弃和厌恶,他们只关心那些与他们心理需求吻合的、与他们切身利益和利害关系紧密的信息。在这种情况下,导致人们去探寻新的广告方法,广告定位思想应运而生,并且获得了成功。在竞争激烈的70年代,美国的广告界掀起了定位风潮。到1981年,美国广告专家艾里斯和杰·特劳斯,总结了30年来企业营销的成功经验,撰写了《广告攻心战略——品牌定位》一书,使定位思想更加深入人心,并流传到世界各地。如今广告定位已成了广告策划中不可缺少的战略环节,并在实践中发展了各种各样的定位策略,如广告实体定位、广告心理定位、广告观念定位等等。