产品生命周期广告策略

    产品生命周期广告策略 : 所谓产品生命周期,是指产品从研制到投入市场到退出市场为止的市场经济寿命。不同的产品有不同时间的生命周期; 同一产品处在不同的生命阶段,它的工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点。因此,广告目标、广告诉求重点、媒介选择和广告实施策略也不相同。
产品生命周期一般分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期等几个阶段。产品生命周期广告也相应划分为预告期广告、开拓期广告、竞争期广告、成熟期广告、衰退期广告,各阶段的广告策略各不相同。
预告期广告,指新产品尚在研制期,为了试探市场反应、预告新产品上市、进行市场教育而发布的广告。广告量不大,频率也不高,广告内容以商标、品牌、新产品独特的性能和培养消费观念为主,广告媒介以目标消费者接触最多的为好。并随时探测市场的反应,以便及时地反馈到新产品的研制中去。
产品开拓期广告,指产品导入期和成长期前期的广告。这时是新产品刚进入市场,产品的品牌、品质、功能、造型、结构等尚未为消费者大量理解。因此,这一时期的广告策略应以创牌为目标,目的是培养消费者的新需求,从而开拓新的市场。广告内容上,一是要突出新旧产品的差异,向消费者介绍新产品的有关知识,使消费者对新产品加深认识,从而引起兴趣,产生熟悉感和信任感; 二是大力宣传产品的商标和品牌,利用商标品牌的延续效应,扩大知名度,促使最先使用者购买,继而过渡到普遍使用。在这一阶段,由于新产品上市,竞争不强烈,适宜运用各种媒介组合式宣传,加大刊播频率,造成广告声势,以促使新产品迅速打开市场。新产品上市时,为了提高知名度,还常采取一些特别措施,或是公共关系活动,造成 “轰动效应” 而促销。
产品竞争期广告,指产品成长期后期和成熟期阶段的广告。此阶段的形势是,由于新产品已获得消费者接受,销售量急剧上升,利润已有保证。同时,同类产品纷纷投入市场,竞争日渐激烈。尤其是产品进入成熟期,工艺日渐日熟,消费者形成使用习惯,新产品变成普及品,同类产品竞争激烈。这时的广告量要相应保持,认清竞争对手。宣传重点一是以保牌为目标,一是以竞争对手作目标。力求巩固已有市场,扩大潜在市场,开展竞争性宣传,指导消费者作认牌购买。在广告中应力求运用强有力的论据,突出本产品的优越性,加深消费者对企业、对商品的印象。广告的对象,转化为广大的消费者。这一阶段的大忌是当产品声誉日隆、销售日盛之际,看不到竞争,看不到潜在的危机而削弱广告的宣传,造成竞争失败。
产品饱和期与衰退期阶段广告,即保持期广告。此时产品供应市场已有相当时间,逐步达到销售高峰。同时,替代产品、新产品相继进入市场,挤占原产品的市场。此时期的广告策略是适当减少广告量,广告目标、诉求重点多放在维持产品的市场占有量,采用延续市场的手段,保持产品的销售或延迟销售量的下降。主要做法是,运用广告提醒消费者,以长期、间隔、定时发布广告的方法,及时唤起消费者的注意,巩固习惯性购买。其诉求重点可突出产品的销前、售后服务,保持企业信誉,保持商标在消费者心目中的形象以便今后继续使用,稳定产品的晚期使用者。同时逐步减少老产品广告,引导好新老产品的过渡。
随着旧产品进入衰退期,新产品进入市场,进入了新的产品寿命循环周期,广告策略又相应地转换,为新的产品生命周期服务。