广告正文 : 指广告文稿中除标题、标语及附文之外的主要说明文字。它是针对广告主题的集中说明,是传播产品和劳务信息的重点。广告正文是一则广告的基本内容,也是一则广告的核心。广告正文撰写的基本要求,一是通俗易懂。广告目标消费者范围广、数量大、成分复杂,文化程度差参不齐。但从总体上看,我国消费者的文化水平偏低,这就带来对广告正文的第一个要求是通俗易懂。二是容易记忆。这就需要在广告中回答消费者最关心的问题,使消费者产生兴趣而记住广告。在写作上也应注意生动、明快、形象、具有趣味性和人情味,吸引人读下去,刺激记忆。在技术上,注重编排,字体的变化,段落的错落有致,能够帮助记忆。三是实事求是。广告切忌吹嘘,否则极易引起消费者的反感,由厌恶广告进而厌恶到广告产品。四是宜直截了当。正文写作越直接越好。只有直接涉及消费者利益,它的诉求力才强。总之,正文越直接、越简明、越清楚,广告的效果会更好。五是措词得当。针对不同的目标群体的特征,采用得体的措词,易于为受众接受。
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