广告设计的基本要求

    广告设计的基本要求 : 作为社会主义国家的广告工作者,我们进行广告设计总的目的是要设计出具有中国特色的社会主义广告,充分发挥广告传递信息、指导消费、活跃经济的作用,为繁荣社会主义的市场经济服务,也是为发展平等互利的国际经济贸易服务,这是我们的天职。
广告设计必须坚持的基本原则主要有四条:一是广告的思想性,这是广告设计的灵魂。二是广告的真实性,这是广告设计的生命。三是广告的科学性,这是广告设计现代化的重要标志。四是广告的艺术性,这是增强广告魅力之所在。此外,还必须在具体的设计过程中,注意下列四点要求,才能发挥更好的效力,实现预期的广告目的。
1.清晰准确
就是要有一个鲜明简洁的广告宣传概念,也就是要有一个具有明显针对性的独具个性的广告主题,强化产品或服务与众不同的特点,以视听语言的多个方面强化产品或服务的特异性,创造具有个性的广告信息。
广告设计要在“个性”上下功夫,重点在于宣传产品重要的优点而不是明显的优点,才有助于产品个性形象的建立。如电风扇广告设计不能宣传会吹风送凉这个一般人都知道的明显的优点,而要着重宣传是否具有“噪声低”或“外观独特”等重要的优点。
广告设计中说什么比如何说更为重要,诉求的内容比诉求的技巧更重要。诉求的重心是广告信息传播的焦点,是广告表现的核心,所有广告构成要素必须由同一重心来发展,这样所塑造的广告信息才能清晰、集中,有力地吸引消费者的注意,唤起共鸣,促使其采取购买行动。
准确就是要正确地运用组合信息的各个要素,表达产品或服务的特点,而不因运用的差错造成信息传达的错觉,对消费者产生误导。
2.真实可信
广告的生命在于真实,这是一个带有普遍意义的原则。因此,广告传递的信息要令人信服,要符合实际具有真实性。宣传要恰到好处,使消费者产生信任感。不能过分夸大,更不能虚假欺骗。严格地说,广告的一项使命,就是要为产品建立长期性的投资。真实与可信是广告获得成功的重要因素,因为对产品的了解与信任,是促成消费者购买产品动力之一。真实不仅是最好的策略,也是良好的买卖诀窍,过于夸大或歪曲了的广告信息,是自取灭亡的做法。
牌子与信誉是现代企业尤其是那些大的企业的生命,牌子一倒信誉丧失,企业就会倒闭。因此,在经济发达国家的广告宣传十分注重广告设计的真实性,目的就是怕不真实的广告会导致消费者对其产品和企业产生信任危机,从而导致企业的生存危机。
电视广告设计特别要注重真实可信,因为在这种面对面的形象化的推销方式中,一切都直观地展示在观众面前,任何虚假伪造的地方都比其他媒体更容易暴露和让观众很快察觉到。因此在场景安排、产品演示、语言动作乃至拍摄技巧等方面都要严格遵循让人真实可信的要求。为了让观众相信广告的真实性,使广告产生更好的促销力,现代许多电视广告中都有一个“加以证实的时刻”,运用具体的示范表演等手法来表明广告商品品质的真实可信。例如在剃须刀广告中,一个刮胡子的人正在演示商品的实际运用,并抚摸刮得很干净的面颊,以证明商品的质量可信。在缝纫机广告中请著名的时装设计师来评论商品的特色,证实产品的性能是如实具备的。在轮胎广告中一辆汽车从有钉子的地面开过去,而汽车轮胎却没有任何反应,表明轮胎的质地异常坚硬。
3.优美感人
广告不仅要传达产品和服务信息,刺激人们的需求,从而达到促销的目的。作为一种艺术形式,广告的信息传达要有艺术感染力,使人产生亲切感,给人以美的享受。
创意构想是广告艺术魅力的灵魂,只有独特新颖的创意,巧妙的构思,诱人的情趣,才能以情动人,使信息传达产生激动人心的力量。
广告作为一种艺术形式具有审美价值,只有优美感人的广告信息,才能把产品与消费者从感情上联系在一起,容易引起消费者的注意,激发其兴趣,从而促成消费者的购买行动。
要注意广告的审美愉悦性,抓住产品的特性与效益,通过丰富的想象与联想,运用对比、夸张、比喻、幽默等艺术表现手法生动揭示产品的内涵,造成一种生气勃勃,富于情趣的意境,引发消费者的共鸣,达到引人入胜的目的。
许多令人难忘的优秀的广告作品,正是由于设计师别具匠心地运用高超的创意,对美的意境的着力追求,在给人们美的享受中达到宣传的目的。
4.单纯简洁
设计成功的广告应该是单纯简洁的。首先是设计意念上的单纯,一个广告一般只应该有一个单一的主题,不宜作更多的内容表达和多目标的诉求。这样才能使观众在不经意地浏览广告画面时,能立即抓住广告诉求的重点,理解广告表达的主题。其次,由于广告媒体的版面或时间有限,在设计上要尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁,在版面编排上也宜避繁就简,力戒版面拥杂零乱,使观众的视线无所适从。要明确地认识到少而精的内容比众多的内容有更大的信息传达力量,故而需要高度的浓缩提炼。尤其是户外广告等广告媒体设计时更应注意单纯简洁的要求,它应该是简单的、易读的,有强烈记忆效果的,任何过多的信息都会破坏广告的传播功效。