广告评估

    广告评估 : 指广告活动经过市场调查、广告策划、制作实施后,检验广告活动是否取得了预期效果,广告费用的投入与广告效果是否成正比的行为过程。广告评估是现代广告的又一个特征。也是广告工作程序的最后一环。应该注意的是,广告的评估是指对广告活动的评估,不单纯指广告效果的评估,还应包括对广告调查的评估,对广告策划的评估和对广告实施的评估。
①对广告调查的评估。可从这几个方面入手:一是这次广告调查的可信度与允许误差大小,其调查方法的科学性和效度、信度的可靠性如何; 二是评估其收集的原始信息是否充分,是否全面,对关键信息有无遗漏和误用; 三是看其搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。如果信息虽多,却不能实际应用,其调查的价值就会打折扣。
②对广告策划的评估。在策划决策这一环节,其基本评估内容有: 一是看广告策划与广告目标是否相一致,其内在逻辑联系紧密与否,广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用; 二是评估广告决策是否正确,广告策略是否运用恰当; 三是广告预算与实际费用如何,广告费用与广告效益的关系如何,是否随广告投资增加而收益也成正比例地增加等等。
③对广告实施的评估。在广告设计实施阶段,主要评估内容有: 一是广告主题是否正确,广告创意是否独特新颖; 广告诉求是否明确,广告是否有吸引力和说服力; 二是广告发布策略运用是否恰当;三是广告媒体的选择与组合是否科学合理; 发送的广告信息是否准确抵达目标消费者;四是可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量; 五是广告活动是否在预定区域展开,所作的努力与广告计划是否相一致等。
④对广告效果的评估。这方面的主要内容有:一是广告计划在取得预定的广告目标上是否有效;所获得的广告效果能否用广告外的其他工作来替代; 二是广告活动在实施过程中是否有超出计划的作用; 三是广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间); 四是接触广告的目标消费者数量 (即广告的接触率),注意和理解了广告信息的受众数量; 五是接受了广告内容改变态度、意见、观点的目标消费者的数量; 六是按照广告导向采取了行动的消费者数量和重复采取类似行动的消费者数量; 七是是否达到预定目标等。