广告的视觉形式要素

    广告的视觉形式要素 : 指构成广告设计作品形式美的表现形态,也称为设计的美的要素,设计的美的形式法则。
黑格尔在分析美的要素中指出: 美的要素可以分为两种: 一种是内在的,即内容; 另一种是外在的,即内容藉以现出意蕴和特征的东西。这个外在的,即内容藉以现出意蕴的特征的东西,即是作品的形式。
一幅成功的广告设计作品除了要有明确的广告主题和卓越的广告创意外,还要依赖外界可以感觉到的、一切形式方面构成的优势,如新颖巧妙的表现手法和具有感染力的画面的美的形式。
美的形式是美的内容显现为具体形象的内部结构和外部形态,也就是美的内容存在的方式,一般把它分为内形式与外形式两种。美的内部组织结构是它的内形式,美的形态外观是它的外形式,外形式即为艺术的形式美。
艺术形式美是指艺术作品的形式构成的诸因素(形状、色彩、线条、语言、动作等) 按一定的法则组合而体现出来的审美特征。它是美的形式的某些共同特征,形式美的法则体现了人类审美经验的历史发展。
形式美法则的运用在广告设计中有着不可忽略的作用,表现在以下二个方面。
首先,形式美具有反映和表现广告主题内容的作用。研究和运用形式美,能够更好的为内容服务,能更完美、更充实、更深刻地表现内容,使内容的主题思想更鲜明,艺术形象更完美。
现代广告设计十分注重形式美的运用。为了更好地表达广告主题,吸引消费者的注意,使消费者产生感情上的审美愉悦感,激发兴趣和欲望,许多成功的广告设计作品,不仅具有卓越的广告创意,而且在广告画面形式美的追求上也达到了精妙的程度,以极富形式魅力的美感表达了广告主题。
其次,形式美有增强广告作品美感的作用。在对美的感受认识过程中,形式美首先给人以印象,产生引人注目的作用。形式美以不同的方式展示事物的存在,不论是具体的可感的形式,还是比较抽象的推理方式,都能为作品内容赋彩增色。
形式美符合人们的审美要求和审美习惯,即能创造美感。艺术作品的形式美,既是为了适应观众审美要求和审美习惯,同时也是人们审美趣味的一种曲折反映。也就是说,作为客观存在的形式美,是审美主体人的趣味乃是审美经验的客观性在起作用的结果。
审美感受是从生产劳动的具体需要乃至对人体结构的欣赏习惯形成发展起来的。对称的造型是符合人们生产劳动和进行战斗的功利目的的,为了运用,人们不仅创造了有目的性的有适用性的工具与武器,同时也创造了对称与均衡这一审美观念。
节奏、色彩、线条、形状等形式美因素能赋予广告作品美感,给人以美的享受,已为许多具有形式美的广告作品所充分证明。
在内容与形式这一对矛盾中,内容是主导决定性的因素,但形式对于内容也有约束和促进的反作用和相对独立的继承性。
形式有相对的独立性。故形式美中的一些法则有其独立的继承与发展,如对称与均衡、节奏与韵律、比例与尺度等是人们在长期的审美实践中积累的结果,尽管因内容的不同需要而呈现出千变万化的形态,但在其规律本身就有很大的稳定性。这种相对独立的特性,使形式美的一些法则,既可以用来为这种内容需要服务,也可以用来为另一种内容需要服务。
现代广告设计应当讲求作品的形式美,即讲求表现特定广告主题与广告创意的画面的视觉形态组合而呈现出的审美特征。否定了形式美,就是否定了设计中的审美特性。不讲求形式美,必然影响到内容美的发挥。只有精妙感人的形式美,按照形式美的规律来进行创造,才能完美地体现广告主题,充分发挥广告创意的感染力。应该充分深入地进行对形式美规律的研究,把握和运用这些规律于广告设计,以求获得广告更强的感染力。
人类在长期的审美实践活动中,不仅熟悉和掌握了各种形式因素的特性,并对它们进行了研究,总结多种形式美的法则。各种形式美法则之间既有区别又有密切联系,都有一个从简单到复杂,从低级到高级的发展过程。
多样统一是形式美的总规律。其它的形式美的规律都要统一在这个总规律下面,它是形式法则的高级形式。
多样统一是指形式组合的多部分之间要有一个共同的结构形式和节奏,使人感到整个艺术作品内部既有变化差异,又是一个统一的整体。它也指多样性的形式美法则在美的创造中综合统一的运用。事物的多样性符合现实生活的矛盾构成状态,也与人们的心理机制相吻合,统一才能达到和谐,而和谐则是形式美的最高要求。
多样统一是一切优秀艺术作品必然遵循的一个共同准则。它是形式美的基本规律,美学的辩证法。
多样统一,也即是在统一中求变化,在变化中求统一。任何艺术作品都是由多个既有区别又有内在联系的部分组成,只有按照一定的规律,把它们组合成既有变化又有秩序的一个整体,才能有机地唤起人们的美感。
多样统一的和谐美,是艺术美的关键。它要求将多种因素有机地组合在一起,既不杂乱,又不单调,使人感到丰富多样,活泼而有秩序。
作为形式美的基本法则,多样统一贯串于其它派生的形式诸规律中,主从、均衡、对比、韵律、比例等,这些形式法则都是多样统一在某一个方面的体现。
形式美的主要法则有如下七个方面:
①主从与重点:要达成作品整体的完整统一性,各组成部分应该有主与从的区别,重点与一般的区别。广告设计形式中的主题与副主题,主体形象与陪衬形象等都应该按照一定的主从关系进行处理,才能达到主从分明,完整统一。
②对称与均衡:指在特定的空间范围内,形式诸要素之间保持视觉上力的平衡关系。对称之构成能表达秩序、安静、稳定、庄重等心理感觉,给人以美感。均衡则在心理上偏于灵活与感情,具有动势感。
③对比与和谐: 对比是在差异中趋向于 “异”(对立),和谐是在差异中趋向于 “同” (一致)。它们相辅相成,过分对比会造成强烈刺激; 而过分和谐又会造成平庸单调,设计中要注意对比与和谐的适度,要求鲜明而不刺激,调和而不平淡。
④节奏与韵律: 构成要素作长短、强弱的周期性变化产生节奏,韵律是有一定变化的相互交替,是情调在节奏中的融合。它们能使形式产生情趣,增强作品的活力和感染力,引起共鸣,产生美感,开阔了作品的表现力。
⑤比例与尺度: 比例是指整体与局部之间的匀称关系,是艺术美的结构基础。尺度是对象的整体与局部及人的生理或人所习见的某些特定标准之间的大小关系。美好的构成都应该有适度的比例与尺度,才能从视觉上符合人的心理,令人产生美感。
⑥视点与视线: 设计的画面应有一定的视点,或称中心点,是画面的 “主”,其它环绕的为 “宾”,以求达到主题突出。同时要注意视线的流动,使画面各构成要素之间产生视觉的连贯性,从而引导观众进行有秩序地阅读。
⑦空白与虚实: 空白的设置与运用,能缓和画面紧张及复杂性,打破沉闷与闭塞,利于组织严密和突出主题。各构成要素之间必须有虚有实,虚实呼应,要运用虚实对比,突出主题,烘托情趣,造成新颖独特的构成效果。
作为一个广告工作者,要设计成功的广告作品,必须提高美的创造能力,培养对形式变化的敏感,为表现特定的广告内容而选择运用适当的形式,加强广告作品的表现力,才能激发消费者的兴趣和欲望,达到促销的最终目的。