广告设计的过程

    广告设计的过程 : 现代广告设计必须兼顾“创意”、“编排”、“技术”三位一体的原则,发挥协调一致的综合作用,才能设计制作出优秀的广告作品。
当今,广告设计已发展到重视集体创作的趋势,一般是由一个设计小组来共同完成,充分发挥各种人才的创造力。例如招贴广告是由美术指导为中心由文案设计、插图设计 (插画和摄影)、编排设计及印刷设计等专门人员共同计划制作而成。
广告设计从开始到完成,均有一个较为系统的程序,由于各种广告媒体有不同的特点,故此设计程序有大同小异之区别。
以平面广告设计的程序为例:
1、设计准备
设计要根据广告策划后明确的广告目标,准确把握广告表现的主题,收集设计所必须的各种资料,确定制作广告的必要条件等因素。
①明确广告目标
广告目标是在确定了目标消费者之后,于指定期间达成指定程度的明确传达任务。
②目标市场情况
目标市场是由一群有些相似之处或者有共同特性的“人群” 所组成。广告要影响的消费者是谁?他们的特征是什么? 以人来计算,整个市场有多大?他们的消费习惯有哪些等。
③消费者的购买动机
他们为什么要买或不买商品? 人们的哪些需求、习惯和态度促使他们购买或不购买。
产品: 要推销的产品与服务的全部利益是什么?本产品有些什么特性,能使消费者想去买它? 除了产品本身之外,消费者还能得到什么利益 (包装、购买的方便、良好的服务等)。
信息: 信息传达的主要概念、情报与态度是什么?对于本产品我们能说出什么优点,因而能促使消费者能买它。关于产品应该说些什么,才能使消费者心甘情愿地去买它。
媒体: 通过什么样的媒体把广告信息传达给目标消费者。
④收集设计广告所需要的各种参考资料: 产品、商标图形、产品名、企业名和标准色等。
⑤确定广告制作所必要的条件,如大小尺寸、制作方式、制作材料等。
2、主题设定
广告主题是广告的中心思想,是为达到某种目的而表达的基本概念,是广告诉求的核心。
广告主题是广告设计表现的基础,是贯穿整个广告具有支配力的要素。是广告设计师经过对广告的产品以及市场和消费者的需求的种种因素观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶,是广告生命力之所在,是向消费者动之以情,晓之以理的诉求的桥梁。
一个广告有没有主题,主题设定的正确与否,能否在广告中传达一个完整的销售信息,决定了广告的成败与价值。
广告设计必须设定鲜明的主题思想,重点分明,层次明确,才能以其独特的诉求重点,吸引消费者的注意,激发消费者的欲求,使消费者产生共鸣,给人们留下深刻的印象。
3、设计创意
根据上述所掌握的情况准备的资料,即可根据设定的广告主题进行创意构想。
创意是现代广告设计程序中的重要环节,新颖而富于价值的广告创意,是现代广告设计所刻意追求的。创意是广告设计师内心思考的发展,是支配广告作品不可缺少的意念,具有直接推进作品构成的原动力。“创意不是神秘,也非灵感,它是由经验得来的新组合的公式,像是机械部分似的组合,或是桥牌的组合,有各种游戏方法,有如无限大的数字组合,资料组合产生的新创意。”
创意的产生来自设计师的知识、环境及经验,平时要多加留心,设计时多从各个角度进行思索,参阅有关资料,借以启发想象力,并采用多画速写性草图的创意图形化的方法不断进行深化挖掘,这样一个新颖而独特的最佳的广告创意就会在多个方案中逐渐筛选而出。
广告主题是广告表现的基础,创意必须紧紧围绕广告主题,不能偏离广告主题或转移广告主题。创意的中心任务是表现广告主题,主题对创意有决定性的作用,因而在进行创意构想之前,要首先明确什么是广告的主题思想,然后紧紧围绕主题思想进行思考和挖掘,切不可离开广告主题去主观臆断或闭门造车,这样是产生不了表现广告主题符合消费者需求的成功的广告创意的。
4、设计表现
新颖而富于价值的广告创意产生以后,就可以确定多种表现素材,如标题、标语、说明文、插图、色彩等及表现形式。插图是采用绘画的插画或是摄影照片,抽象的图形或半抽象的图形构成,根据不同的设计主题采用不同的表现形式。标题的设计采用什么样的字体表现,整个广告画面采用什么样的具有象征性的色彩表现等,都要根据商品的属性和目标消费者的喜好进行具体的确定,选取最佳的方案。
设计表现是广告创意视觉化不可缺少的第一步,设计表现运用如何,决定着广告创意能否得到完美的表现,具有十分重要的作用。
5、设计编排
广告构成要素的各个表现形式确定以后,即可开始进行编排设计,首先准备与将来实际广告版面大小缩小比例的草图纸,绘制各种构成形式的方案草图多张,草图的编排要应用视觉流程原理,使广告版面的各个构成要素都能统一在互为关联的一个有机体中,充分发挥各自的使命与作用,同时,编排上要考虑版面的整体视觉美感,使其具有美的韵味和视觉感召力,给人以清爽悦目的视觉效果。
在勾画出的多张方案草图中,经过广告设计小组充分讨论分析认定后,根据最终选定的一张草图,按照要求的尺寸放大正式绘制,在放大稿与原设计小样产生不协调时,就要对放大稿在图片位置、文字形态安排、色彩处理等方面进行必要的调整修正。
6、设计色稿
放大稿粗样完成后,即进行正稿的绘制工作,准备设计工具与广告颜料,将画纸裱于画板上,再将放大后的原稿拷贝于画纸上,就可以进行精心的绘制,一般先从底色入手,以保持画面的色彩的对比关系,然后是插图、文字等。绘制从始至终都必须小心谨慎,保持版面的整洁,以符合印刷的质量要求。
需要说明的是,随着设计电脑的引进和运用,设计正稿的某些程序可以通过电脑来完成,这样不仅加快了制作时间,而且也提高了设计的精度和效果。
从设计准备开始,经过主题设定、设计创意、设计表现、设计编排到设计色稿,一幅平面广告设计作品就产生了。