DAGMAR法

    DAGMAR法 : 是英文Defining Advertising Goalsfor Measued Advertising Results的简称,意为制定广告目标以测定广告效果。是美国广告人瑞塞尔·科利(Rusell Colley)于1961年提出的,认为以传播效果来衡量广告是否达到目的是合理的基础。为此。科利为其测定广告效果的方法制定了六项原则:1、广告目标对行销工作中有关传播方面的简明陈述要记载;2、广告目标要用简洁可测定的词句表述出来;3、广告的各种目标要得到创制与核准有关阶层的一致同意;4、广告目标的制定,应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础;5、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定;6、用来在日后测定广告成果的方法,在建立广告目标时即应制定。在通过什么途径测定广告传播效果上,科利建议一种“六M”的方法,即商品(Merchandise),我们所需要卖的商品与服务其最重要的那些利益足什么?市场(Markets),我们所要影响的人们是谁?动机(Motines),他们为什么要买或不买?讯息(Messages),我们所要传导的主要想法、资讯与态度是什么;媒体(Media),怎样才能达到这些潜在顾客; 测定(Measurements),我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果?科利同时提出,要准确的掌握传播的效果,就首先应了解传播的对象——消费者的状况。因此他建议的“商业传播”的四个阶段,目的就要明确传播对象的特点,即,知名(Awareness):1潜在顾客首先要对某品牌或公司的存在有所知悉;2了解(Comprelvension)潜在顾客一定要清楚这个产品是什么,以及这个产品能为他做什么;3信服(Conviction)潜在顾客一定要达到一种心理倾向或明确想去买这种产品; 4行动(Action) 最后潜在顾客一定会采取行动。科利方法的长处是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测量传播的反应,但科利并未提出如何建立测量的基准点和具体方法。在后来美国广告人莱维奇和斯坦纳的L&S模式,提出了一个较好的建立及测定效果的方法。