广告效果的事中测定

    广告效果的事中测定 : 指广告正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果的测定。与事前测定相比,事中测定的优点是可以直接了解消费者在实际环境中对广告的反应,得出的结论将更加准确可靠。缺点是难于对已经出台的广告方案作出修改和调整。其测定内容主要是对广告成品和广告媒体组合方式进行测定。其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。
常用的广告效果事中测定的方法主要有销售市场测定法、回函测定法和分刊测定法。
销售市场测定法又叫市场试验法、销售地区试验法,其原理是实验法,其目的是直接测算销售效果。步骤是,先选定一两个试验销售区推出广告,然后同时观察一般尚未推出广告的销售区,将试验区与一般区在广告活动前后的销售量加以统计比较,便可以测定出广告效果。其优点是能比较客观地检测销售效果,从而可以间接地测定出广告的相对效果,此法尤其适合于周转率极高的商品。
回函测定法,又叫函询法。在广告策划过程中,对广告作品和媒体作比较选择时,可投入少量费用,将各种广告同时推出,并附上回条,请求受众接触到广告后,按一定要求寄回回条或回电话; 或者直接用详细一些的回函问询调查表作调查。在一定时间内,有关人员可凭消费者的反应来分析哪一个广告作品最有效,哪一种或几种广告媒体最适合本广告,在其上传播广告最容易让消费者接触到并引起他们的兴趣。
分刊测定法,是回函测定法的分支,比回函测定法更加复杂和严格,其目的是检验同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。当一则广告文本大体确定下来,但其中某一要素或某些要素尚未确定下来,就可将广告成品分成两种,并编好号码,然后将其中的一种刊登在同期刊物的一半上,将另一种刊在另一半上,然后通过回函统计,可测定哪种广告的效果更好。