广告效果

    广告效果 : 指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。广告效果的内涵有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告活动所获得的经济效益。广义的广告效果指广告活动目标的实现程度,主要表现在广告的经济效益和社会效益、心理效益等三个方面。广告的经济效益,是指广告促进销售的增加程度。在一般情况下,广告效果的测定即指广告的经济效果的测定。广告的社会效益,主要指广告活动对社会的经济、教育、环境的影响程度。广告的社会效益的延伸,便导致了公益广告的出现。广告的心理效益,是指广告活动对消费者心理活动的影响程度,即对消费者的认识过程、情感过程和意志过程的影响程度。广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等都是通过广告的心理功能来实现的。因此,可以说,广告的心理效果是广告的经济效果和社会效果的基础,广告的经济效果是广告的核心效益。但是,全面地评估广告活动的效益,应该将广告效果看作是广告活动全过程的综合成果。广告的经济效果、社会效果和心理效果是密不可分地联系在一起的,它们之间的关系体现了广告活动的宏观效果和微观效果、眼前效果和长远效果、直接效果和间接效果的关系。要追求良好的广告效果,就必须处理好上述三种关系。对于广告效果的理解,还有人将其分为企业的经营效果、社会经济效果、广告作品的本身效果。也有人认为,广告效果具体表现在三方面,即社会的广告效益、企业的广告效益和作品的广告效益。日本广告人员根据广告在消费者心目中所产生的影响,将广告效果划分为三个等级,即广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。广告的认识效果,就是指消费者收听、收看、阅读广告的程度,即广告的收视率、收看率及影响范围如何等,属于消费者感知程度的范围。测量广告的认识效果,是衡量商业广告能否引起注意的标准之一。广告的态度效果,是指广告活动展开后,在消费者心目中所引起的对企业、商品、劳务的情感和态度变化。这种效果的测定就是将消费者事前、事后的态度变化作为目的变量进行分析比较。广告对购买行为最大的推动就是改变消费者的态度,使其确认商品及服务内容能满足自己的需求。广告的行动效果,指由广告引起的产品销售情况。对广告行动效果的测定,国外有人做过这样的调查,任意选择两个不同的地区,采用不同的标准进行广告发布,另外再设立不作任何广告的调节区域,在各区域均作广告前后的销售额或市场占有率变化测查,最后,用方差分析法研究各广告对消费行为的影响程度。