奥斯古德的和谐论：查尔斯·奥斯古德和珀西·坦南鲍姆于1955年提出的关于态度改变的理论。这个理论是对海德“平衡论”的补充,可以对态度改变的方向和程度作出预测,主要用来预言传播者在产生态度改变中的有效性。奥斯古德认为,一个人(如受众)从某一信源(如新闻记者)接受了一个讯息(如一条新闻)后,他便对这个信源和这个讯息有了一定的态度。当某人对信源及其讯息的态度是肯定的而其个人的见解是否定的情况下;或者相反,他对前两者的态度是否定的,而个人的观点又是肯定的,就发生了不和谐。在有一个否定关系或者全部否定关系时,就是不和谐状态。奥斯古德用语意分化来衡量量一个人对信源及其提供的讯息的喜欢程度。在不合谐状态发生变化时,它必然与现行的参考框架趋向于更大的和谐,但是,这种趋向和谐的变化不一定能导致个人态度和看法的改变,因为媒介中有许多内容会与人们原有的态度不一致而产生不和谐。在这种情况下,人们就会采取选择性注意、选择性理解和选择性记忆、方法来建立某种程度的和谐。在选择讯息时,人们会运用选择性注意原则尽量避开那些已经估计到会与个人的态度和观点相抵触的讯息;一旦接受了一个不和谐的讯息,人们又会运用选择性理解的原则曲解这个讯息,使之切合个人的观点,如果无法曲解它,便可能转而诋毁这个讯息;当上述两种选择方式都未能奏效,一个不和谐讯息确已为人们接受时,也不一定能促动其转变预存立场;选择性记忆将继续发挥作用,使人们逐渐淡忘这个不和谐讯息从而建立一种和谐状态。
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