广告回扣指 : 广告业务员或广告客户从广告经营者那里得到的超过国家规定的、不恰当的广告业务报酬。广告回扣有广告业务员或广告客户主动的、明显的索取及其被动的接受两种情形。广告回扣是广告提成的变异。起初,广告提成是广告公司为了争取更多的广告业务,支出一定比例的钱购买实物奖励广告业务人员,这在广告业务活动中本无可厚非。但随着人们观念的变化,加之广告费用数额的巨大增加,这种广告提成已超过国家有关规定,变成了不恰当的广告回扣。如今,广告业盛行回扣风,且愈演愈烈。新公司与老公司争夺客户,实力弱的公司与实力强的公司争夺客户,回扣成了合理而不合法的事情。
造成广告回扣的原因在于目前中国广告业发展不均衡,广告公司、媒介的竞争日趋激烈,加上企业的管理者对广告制作的成本、广告的质量、媒介的选择缺乏基本知识,致使具体负责的广告业务员有机可乘。广告回扣给广告业带来了巨大的危害,表现在(1) 广告公司的竞争变得无序; (2) 广告合同不能正常履行; (3) 广告的制作水平降低; (4)广告发布后的关注率或回报率降低,等等。
对于广告回扣,应限制在国家规定的范围内,使其变成正当、合理、合法的广告业务报酬即广告佣金。
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