美国的广告管理

    美国的广告管理 : 美国是世界广告业最发达的国家,其广告管理也比较严格,美国的广告管理分为政府管理和自律管理两个体系。政府的广告管理是由联邦及各州法律对广告作出严格规定后,各政府机构据此制订出适用范围并执行管理。这种管理分为联邦政府的管理和州政府的管理。涉及广告管理的联邦机构有联邦贸易委员会FTC、联邦信息委员会FCC、食品及药品管理局FDA、专利商标局、国会图书馆等等。①FTC:成立于1914年,负责管理各州间的贸易活动。是主要的广告活动管理者。其管理内容一是定义欺骗行为;二是定义不公平行为;三是证实广告词,即广告凭据;四是保证公开性,即明确告示;五是调查受到起诉的广告等(详见FTC条目)。②FCC:依1934年的信息法成立,对广播、电视、电话、电报业实施管理。其对广告的管理是通过批准或吊销各类电台、电视台的营业执照而间接实施的。③FDA:负责管理各类包装物及医药品的广告、包装及商标。它要求各种标签要充分展示,并且制止包装上的欺骗性文字,对有毒或危险品的包装严格检查。④专利商标局:依照1947年商标法,对注册专利及商标实施管理。⑤国会图书馆:负责各类版权所有材料的注册和保护,包括广告、音乐、书籍、软件等。⑥酒精和烟草税务局:对烟酒类广告有绝对管理权。⑦消费者事务处:成立于1971年,是联邦政府主要的消费者保护部门。有《消费者指南》、《每月简报》等出版物,并在全美4500家周刊上有消费者服务专栏。⑧美国邮政局:有权停止投递违法邮件,对虚假广告有管制权。⑨农业部:严格管理未经注册的商用农药,农业部作物局对关于种子、农产品的广告有权管制。⑩国内航空局:管理州际商业性航空公司的广告。(11)证券交易委员会:成立于1934年,对股票、债券及其他各类证券的招募广告实施管理。(12)司法部:通常并不直接起诉违反广告法令的公司或个人,而是在此案件中代表政府。(13)消费产品安全委员会:1972年成立,保证实施涉及有危险性的消费产品管制条例。有权在广告中加入警告性文字。州政府的管理一般针对州内广告而言。除阿肯色、德拉威尔、密西西比、新墨西哥州外,全美46州都有了自己的广告管理法令。
非政府的广告界自律主要有:①广告主自律。大多数广告主都加入了自律行动,审核自己的广告,加入行业协会,受行业协会广告准则的制约。②更佳商业管理局BBB:成立于1916年,在全国拥有10万个会员公司。BBB受理消费者及其他广告主的投诉,对广告实施管制。BBB由广告主、广告经营者、媒体代表组成,负责各自行业的广告管理。③媒体对广告的管理。美国几乎所有的媒体机构都拥有广告审核权,其中电视对广告的管理是各种媒体中最严格的。1937年,全美广播协会制定了《无线电广播法规》,1952年又建立了《电视法规》,两个法规都禁止香烟、烈性酒等产品的广告,并且抵制品味不高的广告。全美76%的电视台和三大联播网都受两个法规的制约。(到1982年,这两个法规被撤销)。④广告职业界的自律。一是广告公司的自律;二是广告联合会的自律:包括4A、ANA(美国广告主联合会)和AAF(美国广告界同盟)的自律原则;三是广告出版界的自律。⑤国家广告审查理事会NATC。1971年由BBB、4A、AAF、ANA联合设立,拥有对广告业最广泛、最有效的控制权。⑥消费者组织实施的管理。一是消费者信息网;二是消费者呼声组织。其一般处理投诉过程如下:调查投诉——投诉如实则要求广告主停播——广告主不听则在媒体公开批评广告主——向政府机构投诉——有时直接控告广告主。