营销广告

    营销广告 : 现代广告的形式之一。它是以市场营销观念为基础的广告形式。与推销广告相比,其根本区别在于,营销广告不是以企业为中心,而是以消费者为中心,强调从不同层次的消费者需求及广告受众的接受心理出发来开展广告宣传,注重广告的整体效应和长远效应。
营销广告的基本特点在于:
一是营销广告的目标主要以开拓和巩固企业的目标市场为首,重视广告的长期效益,而不拘泥于短期利益的得失。在产品畅销时仍坚持广告,以始终保持其在市场上的领先地位,不断给消费者加深印象;
产品在市场上不具有相应的购买力时,依然坚持广告,其目的也是为了抢先一步,在目标消费者中建立前期印象,当其购买力达到时,会首先想到该产品,从而达到开拓和巩固市场之目的。
二是营销广告的内容不局限于产品的介绍和推销,而注重于建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。比如可通过具有声势的显露广告来建立品牌印象,通过系列广告来建立品牌效应,通过公共关系广告来加强与消费者的情感沟通,塑造企业的整体形象。
三是营销广告在策略上避免短期行为,强调整体效应,重视全面策划。如有的企业先从宣传一个“拳头”产品入手,打响一个品牌,然后以这个品牌带出一系列产品,又从宣传产品进而转向宣传整个企业。一步一步地在目标市场中逐渐树立起企业的良好形象,稳固自己的市场地位。
四是营销广告不是孤立的行为,是企业整体营销策略中的重要组成部分,强调广告策略与其他营销策略之间的相互配合,从而促进企业营销总目标的实现。
在市场经济环境中,市场逐渐由供不应求转向供过于求,由卖方市场向买方市场转化,企业的广告活动只有适应消费者的需求和接受心理,才能为消费者所注意、所接受。广告活动就必然会由单纯从企业需求出发,转向以消费者的需求为中心; 其次,市场整体性日益突出,市场各要素和各部分之间的联系越来越密切,企业的每一个行为都可能在一定程度上引起市场的反应,并反过来影响企业的其他市场行为。市场的各种环境要求也会在不同程度上对企业的近期和远期行为效果产生影响。因此,企业的广告活动必须充分考虑市场各方面的影响要素,进行总体的长远规划; 再次,市场的竞争变得异常激烈。要在激烈的市场竞争中获胜,企业个别行为的力量会显得薄弱,而需要围绕企业的经营目标,把各方面力量结合在一起,发挥综合效应。企业的广告活动也就必须同其他经营策略结合在一起,成为企业总体经营战略的组成部分,互相紧密配合,共同发挥作用。
进入九十年代后,我国的市场状况出现了显著变化,企业经营也日渐活跃,竞争日益激烈。与此同时,广告业也得到迅猛发展,占主体的推销广告开始向营销广告转化。在这个转化过程中,应注意以下几个方面:
一是加强广告市场消费行为的研究,提高广告的有效性。营销广告的核心在于从消费者的需求和接受心理出发,因此必须在对目标市场消费行为进行充分研究的基础上开展广告宣传。由于我国人口众多,地区间经济文化发展不平衡,消费行为差别很大,对广告信息的接受和心理反应也不相同。因此,应在市场调查的基础上,准确地寻找企业的目标市场和目标消费者,并根据目标消费者的特定需求和心理进行广告定位,确定相应的广告主题、广告内容、广告形式和广告传播方式,提高广告传播效果。
二是加强广告的战略研究,重视广告活动的整体策划。营销广告强调以目标市场的占领和巩固为首要目的,重视整体效应和长远效应。因此,应加强对广告活动的整体战略策划,充分考虑各种内外因素的影响和发展变化趋势,应有明确的长远目标和近期目标。
三是加强广告的系统性,密切广告与其他营销策略之间的配合和协调。营销广告强调广告是企业经营系统的一个有机组成部分,既要注重市场对广告的要求,又要研究内部各因素的制约,从企业总体效益上考虑广告的效益。
四是加强广告的策略研究,提高广告的科学性和艺术性。