广告效果的事前测定

    广告效果的事前测定 : 指在广告活动正式开始之前,对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价,预测广告活动实施以后会产生怎样的效果。由此,修改广告策划、广告作品和媒体组合,或者没有负效果便决定广告活动正式展开。事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起消费者什么样的反应,以防患于未然。
事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。
①对广告策划的事前测定,主要是针对广告策划是否科学、合理,是否适合企业的实际经济能力,广告目标是否明确,广告主题是否正确,广告策略应用是否恰当等,在广告实施前对其作出事前测定。广告策划的事前测定常用专家意见综合法。
②广告创意的事前测定,指对广告表现的构思及设计方案的检验与测定,目的就是检验一下广告创意是否符合总体策划的要求,定位是否准确,是否对准了目标市场、是否具有冲击力,能否激发起消费者的购买欲望。根据分析结果,选择创意方案。广告创意的事前测定,一般多采用实验法或访问法,也可用专家意见检测。
③广告作品的事前测定,指对广告作品及对构成作品的要素进行综合测定。广告作品的测定常用实验法。此外还有访问法、观察法、生理检测法等。
④媒体的组合方式与传播时间和空间的事前测定。对媒体组合方式的测定,主要根据媒体自身特点和媒体的受众群的各类统计数字,计算分析出这种媒体组合方式能否用比较合适的成本达到预期的目标。这种分析测定工作的前提是,既要占有大量有关媒体的各种资料和数据,又要对传播规律极为熟悉。在分析过程中,除了考虑到广告目标、媒体特性、媒体能量、产品特性外,还要从消费者的角度,考虑到媒体在消费者心目中的地位、消费者使用或接触媒体的习惯等。
对广告传播时间和空间的测定,是指对广告发布时机的事前测定。在广告发布前,对广告发布的具体时间、频率以及广告节目内容时间和空间位置等进行事先的分析测定,可以保证在恰当的时机推出有效的广告,以配合整体营销活动。
事前测定的方法,有专家意见综合法、概念测定法、消费者选择法、心理与生理仪器测定法等。