广告媒体策划的系统分析法

    广告媒体策划的系统分析法 : 广告媒体策划,是一个与市场营销策划、广告整体策划密切相关的复杂制定过程。随着现代科学技术的进步,一些发达国家在广告媒体策划中,普遍采用了一种系统分析方法,既提高了媒体策划的科学性,又提高了策划效率。
广告媒体的系统分析法分为三种主要的形式,即最适解法、近似解法和实验解法。
最适解法,是由美国的米勒(D·W·Miller)和斯塔(M·R·Star)二人在1964年与扬·鲁比肯广告公司共同研制开发的,它是利用线性规划作为媒体选择模式。这一模式主要有三个重要方程式:①目的方程式广告效果
②限制方程式所有预算
③其他限制方程式Xi≤Mi其中,Ri=每一次达到广告效果的费用;Xi=在媒体i中的次量;Ci=在媒体i中每次的费用;Mi=在媒体i中广告数量的限度。该模式的计算程序,首先是找出费用与广告效果(Ri/Ei)的比例。然后选取最高那一次的广告效益值为刊载媒体。整个程序反复计算直至所有的广告预算(B)或是某媒体中的广告数量(Mi)达到才停止。该法是利用线性模式,从限定的广告预算中,选取最佳的广告媒体组合,是一种简单而易行的方法。但是模式中的假设与实际有较大出入,又常用非线性规划法对其进行改善。
近似解法,有由美国J·W·T、Y·& R、SRDS等广告机构开发的反复模式和由英国人李(A·M·Lee)、泰勒(C·J·Taglor)等人创立的启发模式。反复模式是把预算的限额,从媒体价值高低顺序依次分配的一种方法;启发模式是从所做的某一选择开始计算,把剩下的个别媒体和其中媒体价值最低的加以比较,用做替换的做法。两者之中以Y&R发明的“高含有量媒体模式(High Assay Model)最为有名。所谓高含有量媒体模式本来是应用在采矿业采掘资金分配的一种分配原则和方法。其基本含义是指对含有量多的金矿,要尽量多投资金,把剩下的资金投在含有量次多的金矿上。将此法利用在广告媒体策划上,也就是当新产品销售时,首先要向预测出的销售额最高的市场分配。同样,决定广告媒体时,也要向传播范围最广的媒体首先分配。采用高含有量媒体模式时必须考虑到媒体所能涵盖整个潜在市场或细分市场的深度(即百分比);个别广告在持续时间、接触范围、频率等因素下的综合效果以及它的成本效率(即以上三因素与广告费用的关系)等等。
实验解法是1962年被研制应用的一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法。其中较典型的,依先后开发顺序,有英国人开发的CAM.(Computer Accessment of Media),美国人J·W·T开发的Ad - Me- Sim模式,日本电通广告公司开发的DMAP (Dantsu Marketing Advertising Planning) 等模式。实验解法,在目前是媒体选择上最概括而又实用的一种方法。