广告媒体的选择

    广告媒体的选择 : 广告媒体直接关系到广告效果和广告活动的成败,必须对其有计划、有步骤地加以选择和组合。在选择确定广告媒体时,应理清以下问题:广告信息应该让多少人接收到? 他们主要接触哪些广告媒介? 这些媒介的广告成本和影响力多大?选择哪些主要广告媒体做广告?如何在选定的媒体上做广告等等。根据营销管理的基础原理,在确定广告媒体选择时可从三方面进行。
配合营销目标选择。一是以扩大销售为目标的选择。这是要求广告能促使消费者立即购买,缩短他们的购买决策过程。此时较为理想的媒体选择顺序是电视、广播、售点广告、直邮、报纸、杂志等。二是以增加市场占有率为目标的选择。此目标要求广告既能保住原有消费者,又吸引新的包括已选用竞争对手产品的消费者,以此加强竞争地位。媒体选择顺序一般是报纸、杂志、电视、广播。报纸种类多发行量大还可反复刊登,易于加深印象;杂志分类细、针对性强,能有的放矢。三是以提高知名度为目标的选择,此目标要求广告能使消费者产生对企业、产品的好感,树立起对企业的信任感。可考虑报纸、户外广告、交通广告、电视、赞助社会活动等。
配合目标市场的选择。此法要求广告媒体有效地把广告信息传递到目标市场,并能被目标市场接受。在选择时要考虑的是目标市场的范围。一是全国性和地区性的目标的媒体选择。全国性的媒体选择原则是成本尽可能低、宣传面尽可能大、影响尽可能广。故以杂志、广播、报纸、电视较为理想。地区性则选择其能覆盖这一目标市场的媒体,如地方性报纸、广播、户外、交通等为适宜。二是从细分市场角度选择。非地域性目标市场的媒体选择较为复杂,涉及各类消费者的收入、年龄、职业、教育程度等诸多因素。其基本对策是,首先把广告集中于最有可能购买产品的细分市场; 然后再转入次一市场,最后推向整个市场。媒体的选择应与此同步。
迎合产品特点的选择。这是针对不同产品特性来选择广告媒介。比如生活品、化妆品等适合用电视、晚报; 生产资料适合用报纸、杂志等。
根据广告费用来选择广告媒体。在广告费用已经确定时,广告的持续时间、广告的接触范围和广告的发布频率这三个因素就基本决定了广告媒体的效果。这三个因素相互关联,一个因素的增减会引起其他两个因素的增减。据此,在选择广告媒体时可作以下考虑: ①在媒体持续刊播时间一定的情况下,可选择每月刊播频率少而传播范围广的媒体或选择每月刊播频率多而传播范围小的媒体。②在广告接触范围一定的情况下,可选择每月刊播频率少而持续时间长的媒体或选择每月刊播频率多而持续时间少的媒体。③在广告频率一定时,可选择传播范围大而持续时间短的媒体或选择传播范围小而持续时间长的媒体。一般情况下,选择广告媒体常受广告费用限制、消费者接触媒体习惯限制、商品特性限制等。因而在广告费少时常牺牲刊播的持续时间而增加接触范围与频率; 对有季节性的商品常是旺季集中广告而淡季分散广告; 对企业广告则以长运为方针,所以更注重广告的持续时间。