现代广告设计的基本趋势

    现代广告设计的基本趋势 : 现代广告设计的发展历程迄今已有一百余年的历史,经历了几个重要的发展阶段,到今天已成为成熟的独立的设计艺术门类。
19世纪末的后20年,是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期,电、内燃机等重大科技的发明推动了大工业生产的发展,大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要,商品市场开始呈现出激烈的竞争状态,广告逐渐成为一种重要的促销手段,现代广告就是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来的,进入了现代广告设计的最初阶段。
这个时期广告的基本设计手法属于绘画艺术型,具有强烈的绘画性,显得直接浅露,没有明确的诉求目标,印刷也比较简单粗糙。
进入20世纪,科学技术突飞猛进的发展,对广告设计发生了重大的影响,无线电的发明、电影的出现,宣告了媒体传播进入了一个电器、电子时代,出现了一系列新的广告形式。
这一时期中,现代美术运动的兴起,极大地丰富了广告的表现形式,改变了20世纪图形语言和视觉传播方式,推动了广告设计的发展。
这个时期的广告设计的主要表现形式,主要是招贴海报与路牌广告,报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生,追求绘画的表现效果仍然是广告的主要手法。
1929年～1933年西方资本主义国家发生了世界性的经济危机,为了相互竞争地推销积压商品,工商企业都十分重视广告的推销作用,从一定程度上反而刺激了广告业的发展。
30年代后期,随着世界性经济危机的过去,各国商品经济又得到了回升和发展,广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化。1935年电视的出现,极大地改变了人们的生活方式与观念,成为一个很有效的传播媒体,大大地冲击了其它传播媒体。
二次世界大战以后,世界广告艺术进入了科学发展时期,开始高度重视商业效果,以科学的方法解决广告设计的程序问题,同时形成了专业化的设计队伍,在设计表现上已溶入了许多新的手法,50年代后期摄影技术的发展,推动了商业摄影的快速发展,使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。
在这期间伯恩巴克、奥美等几家著名广告公司在美国的诞生,推动了广告设计产业的发展。作为广告大国的美国,广告设计上不仅表现为形式多样,而且表现手段也日益现代化。
这个时期广告在设计手法上仍然属于艺术型,但更注意商业效果,注重发挥更好的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展,招贴和路牌广告已退居次要地位,在设计上为迎合诉求对象的口味和习惯而强调可读性,因而使广告文案的撰写上升到重要地位,成为广告设计中一个重要的部分。
1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期,也是广告发挥良好功能作用的时期,它从结构到形态等多方面都起了根本性的变化,成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分。
在这个时期内,对视觉传达手段和效果的研究,市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性和严密性的重视等都达到了空前未有的地步,传达商品和服务信息,树立企业和商品的良好形象已成为广告设计的重要目标。
印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排,将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互配合补充,生动完整地表现广告主题。
电脑控制的多程序电子显示广告技术也发展了起来,广告媒体已发展成为声、光、画综合性的艺术,深入到现代社会的每个角落。
一支具有很高设计水平的专业设计队伍在这时已正式形成,内部分工也越来越科学细致,在一个广告公司里从市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人员分别负责,同时十分强调整体的智能和配合作用。在广告艺术表现上,广告摄影已在很大程度上取代了绘画为主的表现形式,占据了举足轻重的地位。
进入90年代的信息时代,随着经济技术的发展和信息技术的现代化,商品经济的进一步繁荣,生产的发展必然要求销售水平的提高,国际广告业得到持续增长和发展。在广告设计发展的基本趋势上已呈现以下几方面特点。
1.高科技在广告领域的运用日趋广泛
随着现代科学技术突飞猛进的发展,高科技在广告领域的运用日趋广泛。现代技术与广告的结合使广告的表现手段不断创新,宣传手法争奇斗艳,变得更有吸引力,更具有视听效果。广告设计制作技术的不断进步,使广告变得更为精美绝伦,更加富有吸引力与感染力。
美国广告联合会会长霍华德·贝尔认为:“更多的宣传工具将向‘尖端’方面发展,即专门分类的广告”。新的高科技广告传播方式,可以按广告主的需求针对不同的消费层面设计不同的广告,如电脑磁碟片、录相带广告,以及电脑信息服务网上的广告,能取得比一般广告形式更好的传播效果。
2.广告表现手法与形式不断丰富更新
为了提高广告的促销效果,加强产品和服务在市场上的竞争力,现代广告设计除了注重严密的科学性和系统性外,十分注重广告的审美愉悦性和独特性。广告设计师在设计过程中注重广告作品的艺术性,竭尽全力,挖空心思,绞尽脑汁,精益求精,力图以独到的表现手法和感染力,在产品和服务市场的瞬间冲击中就捕捉住人们的视线,唤起人们的注意与兴趣。广告设计师们都极力以不同的艺术形态,运用各种不同的艺术表现手法,不同一般的艺术魅力,吸引市场上的消费大众。这种设计上的竞争趋势,有力地促进了广告艺术表现手法的开拓与发展,使之不断丰富更新。
3.广告设计中娱乐性成份的更加注重
今天,广告进入信息更简单,也更富冲击力的时代,新的广告时代来临,广告的成份也随之发生变化。
长期、频繁地接触广告,平均每晚要接受七、八十次广告片的“洗脑”,消费者已经对广告感到厌倦麻木,他们对广告已缺乏翻动眼皮的力量。能使他们眼睛能为之一亮的就是那些娱乐性强的广告。
美国广告专家塞提里瓦指出:90年代一个重大的事实将呈现在广告创作者面前,那就是人们希望在看广告的同时得以消遣,希望广告不仅仅是被告知什么,而且要有娱乐性。
商品独到的价值(信息部分)透过娱乐成份的呈现,达到十分戏剧化的效果。它并不直接告诉消费者广告的商品如何有效,而是由消费者在娱乐中自己去发现这项信息,使商品独到之处深入人心。
4.有效的广告设计更加依赖心理分析
为了确保广告具有说服力,现代心理学研究的成果使广告设计技巧得到了突破,较之以往更为圆滑成熟,更有效的命中受影响的目标。
这种新的富于创意的广告新说服系统的核心是:我们社会的每一个群体都有其弱点,而且内心深处都有恋情的需要。找出困扰人们的因素,然后创造能理解人们烦恼的广告,就可以再次刺激人们的消费热情。
一则化妆品广告说:“我们销售的不是唇膏和面霜,而是一个美的希望。”
现代广告心理策略的运用,正是这样挖掘消费者心灵上的问题,抓住消费者的弱点,满足其心灵深处的感情需要,作为设计广告的前提。为人们创造一个个五彩缤纷的梦,引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而实现广告促销的目的。
5.注重运用发挥广告系列化的表现优势
CI战略的广泛推行,使广告设计已成为塑造良好企业形象的重要手段,在面对激烈竞争的市场情况下,为了有效地塑造便于消费大众识别具有鲜明个性特征的品牌形象和企业形象,广告作品的设计主题、广告创意、标题口号,以至表现风格,必须显示出一致性和系统性,从而有效创造一个统一、鲜明、一贯的企业形象。设计中的系列化展示,如一组系列化的报纸广告或电视广告,可以发挥其相乘累进的印象积累的优势,使广告攻势更为有力集中,达成更好的传播效果。
6.强调单纯简洁以少胜多的设计原则
在当前“信息轰炸”的时代背景下,人们拒绝繁杂零乱,只有单纯明确的广告主题,简洁明快的形象,才能给目标消费者以强烈的印象。这就要求设计师把握以少胜多的设计原则,在单纯中见丰富,在简洁中求变化,把目标消费者最感兴趣的,最为关心的信息焦点,加以集中动人的表现,造成强烈的视觉冲击,达成以一当十,以少胜多的效果。
广告设计从某种意义上来说,应该是一种简练的艺术,以少胜多,是现代广告设计最为成功的设计策略,已为众多事实所证明。