广告媒体组合

    广告媒体组合 : 指在广告活动实施过程中对多种广告媒体的使用方法。现代广告活动的一个很大特点就是多方位立体化,即是以多种媒体组合配合使用以充分达到广告目标。媒体组合运用,可在同类媒体中进行,也可在不同类型中进行;可以一种媒体为主,其他媒体配合使用,也可多种媒体平均使用广告费等。
同类媒体组合,是两种以上同类媒体即构成组合。同类媒体中,有全国与地方、日报与晚报之分,也有级别、性质、传播内容、出版周期、不同频道、不同节目之别,在选择组合时要综合考虑取其所长。
不同类媒体组合,是应用最多的组合方法。根据不同类媒体的特点,选择组合各种媒体,比如电视与报纸综合运用、广播与报纸、路牌混合运用等等,可以调动目标消费者的感官,扩大接触范围,争取较好的传播效果。
媒体组合的目的,一是扩大对目标消费者的影响。每一种广告媒体都有其长处和短处,运用单一媒体做广告,其效果远不如多个媒体组合同时做广告的效果。一则各媒体可取长补短,互相协调配合,也容易造成声势;二则每一种媒体都不能百分之百的到达消费者,也就是说单一媒体无法触及所有的目标消费者,而不同媒体组合则可弥补这一缺陷,扩大对消费者的影响。二是弥补单一媒体在频率程度上的不足。由于受广告经费的制约,有的媒体尽管有较大的接触范围到达目标市场,比如电视,但其费用太高,难以多次使用。这时采用广告费低一些的多种媒体组合,既可保证广告的接触范围,又能有较高的出现频率。三是增强广告效果。广告媒体的交错使用,能够产生额外的效果。比如同一个广告内容传播给消费者,各接触三种媒体一次,比接触一种媒体三次的效果要好,这是一种相辅相成的效果。四是保持广告信息的延续性。为达到应有的广告效果,广告需要连续不断地给目标消费者以广告信息的反复刺激,而这仅靠单一媒体是不易做到的,必须巧妙地利用媒体组合,运用大众传媒广告、交通广告、路牌广告等,使人的记忆效果不因行动的变化而产生切断现象。更重要的是,避免目标消费者因接触竞争对手的广告,产生态度上的转移。
在组合媒体时应注意以下问题:①广告媒体的调查资料必须准确可靠。广告媒体资料是广告媒体选择与组合的基础,无论国内外,均对此极为重视。常由专业机构提供。②注意媒体的覆盖面与目标消费者相一致。在选择时,可将所选媒体排列起来,把其覆盖区域加在一起,并将目标消费者与之对照,看是否能将全部或大多数目标消费者归入广告所产生影响的范围内。③注意媒体集中点与广告主要消费对象相一致。在媒体组合时,往往会发生媒体影响力叠加的情况,在可能的情况下,应尽量把叠加部分集中在主要消费对象上,以增加对重点消费对象的影响力。④注意掌握竞争对手情况。这在把广告作为竞争手段时尤为重要。因而对竞争对手选用媒体情况和策略情况要弄清楚,以便具有针对性,加强竞争力。⑤注意与企业营销目标配合。如果是以扩大销售为目标。应把能否直接顺利打动消费者作为组合依据,此时较为理想的选择顺序是电视、广播、POP、直邮、报纸、杂志、路牌等。如果以增加市场占有率为目标,则要求一能争取新的消费者,二能从竞争者手中夺取市场,以此加强自己的地位,其选择应偏重于报纸、杂志、电视、广播。这与它们的特性有关。如果以提高知名度、美誉度为目标,则要求企业注重让消费者对企业产生好感,树立起对企业和产品的信任。此时常考虑报纸、户外、交通广告和公共关系活动相配合。